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Patrick Danne, Senior Director Sales & Programmatic Consulting bei smartclip
Patrick Danne, Senior Director Sales & Programmatic Consulting bei smartclip
Die Bewegtbildbranche boomt. Kaum verwunderlich, dass sich Online-Vermarkter zunehmend auf Out-Stream-Werbung stürzen. Denn Videowerbung, die direkt im redaktionellen Text platziert wird, ist wirksam. Doch Vorsicht: Out-Stream ist nicht gleich Out-Stream.

Keine Frage, „Out-Stream“ ist dabei, zu einer festen Größe im Video-Advertising zu werden. Doch immer mehr Mitspieler tummeln sich in diesem Bereich – sie alle wollen einen Teil von dem scheinbar riesigen Kuchen. Besonders im Vergleich zum knappen Gut „In-Stream“, scheinen die Möglichkeiten unendlich, weil hier ein Video direkt im redaktionellen Text platziert wird – und nicht mit einem anderen Video als Pre-, Mid- oder Post-Roll.

So ist es kein Wunder, dass immer neue Formate und Einbindungsmöglichkeiten von Videowerbemitteln außerhalb der klassischen In-Stream Video-Player den Markt überschwemmen. Aber Werbungtreibende müssen genau hinschauen, welche Variante für sie und ihre Kommunikationsziele geeignet ist. Kommt hinzu: Nicht immer ist klar, welche Formate der Begriff Out-Stream abdeckt. Kurzum: Out-Stream ist nicht gleich Out-Stream.

Jedes Format hat seine eigenen Stärken

Denken Werbungtreibende an Out-Stream, denken sie an Premiumformate, die idealerweise innerhalb des redaktionellen Fließtextes – sozusagen im Herzen des Contents – eingebunden sind. Das Werbemittel öffnet sich, während der User den Artikel liest. Der Vorteil: Der Text erhält die volle Aufmerksamkeit des Lesers. Eine von der Print-Gattung empirisch nachgewiesene These, die sich auf das Werbemittel übertragen lässt.

Premium-Out-Stream macht sich diese Aufmerksamkeit zunutze, ohne dabei den User zu stark in seinem Leseerlebnis zu stören. Klar, Werbung muss auffallen, aber angemessen und angepasst an die jeweilige Situation. Das ist heute wichtiger denn je. Initiativen wie betterads.org belegen das. Solche Werbeintegrationen nennen wir bewusst „InTxt“.

Werbemittel im redaktionellen Content eignen sich sehr gut für Branding-KPIs und sind klar von anderen Einbindungen wie zum Beispiel statische Display-Rich-Media- oder In-Feed-Werbung zu unterscheiden. In-Feed-Formate der Anbieter für Recommendation Engines sind typischerweise am Ende eines Artikels auf einer Publisher-Website eingebunden und liefern Empfehlungen für neue Inhalte; sie sollen die Customer Journey am Laufen halten. An diesem Punkt ist der Leser für gewöhnlich schon auf dem Sprung zum nächsten Inhalt oder gar zur nächsten Seite. Eine derartige Wahrnehmung („What‘s next?“) ist nicht mit einem Konzentrationsstadium (Lesen mit einer gewissen Aufmerksamkeit und Ruhe) zu vergleichen.

Schaut man sich die Viewability- und View-Through-Raten beider Formate an, wird schnell deutlich, dass Out-Stream-Premium-Formate im Fließtext Markenbotschaften viel effektiver transportieren. Beide Leistungswerte dieser Branding-KPIs sind deutlich stärker ausgeprägt. In-Feed-Werbung hat seine Wurzeln und Berechtigung primär im Performance-Marketing.

Out-Stream ergänzt den In-Stream-Markt

Out-Stream-Formate sollen und werden die audiovisuelle In-Stream-Kommunikation nicht ablösen. Diese hat ganz eigene Vorteile und bleibt zu Recht sehr stark. Auch hier gab es in den letzten Jahren viele Weiterentwicklungen. Die Umstellung auf VAST 4 im In- und Out-Stream-Bereich muss bei Ad-Tech-Anbietern und Publishern hohe Priorität haben. Die Vorteile von Videoformaten außerhalb der klassischen In-Stream Umfelder kommen jedoch immer stärker zur Geltung.

Top-AGOF-Umfelder sind planbar, zusätzliche Unique User werden gewonnen, inkrementelle Reichweite wird erreicht, gewünschte Kontaktklassen können effizienter erfüllt werden, die Sichtbarkeitswerte und Durchsichtraten sind stabil bis sogar steigend, je passgenauer und kreativer die Werbung eingesetzt wird.

Werbungtreibende verlangen eines mit Recht: volle Transparenz und messbare Lösungen in qualitativ hochwertigen Umfeldern. Nahezu sämtliche KPIs wie Qualität, Ad Verification, Zielgruppengenauigkeit und dergleichen müssen messbar und somit verifizierbar sein. Das Premium-Out-Stream-Segment bietet dies komplett an und hat im Vergleich zur In-Stream-Vermarktung sogar noch weitere Vorteile. Out-Stream-Videoplayer kommen idealerweise standardisiert und Publisher-übergreifend zum Einsatz.

Im In-Stream-Bereich kommen unzählige Player – Industrielösungen oder proprietäre Eigenlösungen – zum Einsatz. Die Folge ist technische Fragmentierung. Die technische Hoheit des Out-Stream-Produktes hingegen liegt in der Hoheit der Ad-Tech-Anbieter über die Player. Deutlich mehr Einheitlichkeit und Schnelligkeit für technologische Updates sind die Folge, trotz individueller Anpassungsmöglichkeiten beim Publisher – und das mit vielfältigen Kreationsmöglichkeiten in Kombination mit maximaler Skalierung für Werbetreibende.

Als international aufgestelltes Technologieunternehmen und Full-Stack-Service-Anbieter spezialisiert auf Videowerbung hat smartclip tiefe Einblicke in In-Stream- und Out-Stream-Markt. Als Mitglied der Ad Alliance und Partner zahlreicher weiterer Premium-Angebote wie der iq digital ist smartclip zudem im ständigen Austausch mit der Publisher-Seite. Im täglichen Geschäft zeigen sich deutliche Vorteile, wenn man die Segmente In-Stream und Out-Stream im Einklang bearbeitet. Synergien lassen sich nutzen.

Individualisierung, Mobile First und Transparenz: Die wichtigsten Entwicklungen im Out-Stream-Marketing

Wie sich das Format Out-Stream in Zukunft weiterentwickelt und welche Faktoren über den Erfolg von Out-Stream-Kampagnen entscheiden, wird sich zeigen. Einige Entwicklungen sind jedoch heute schon deutlich erkennbar:

Erstens: Skalierbarkeit versus Individualisierung

Die passgenaue Betreuung von Werbungtreibenden und Agenturen setzt voraus, individuelle Formatlösungen zu finden. Gleichzeitig muss für eine effektive Reichweite die Skalierbarkeit der Formate gewährleistet werden. Wie dieser Spagat bewältigt wird, ist entscheidend. Denn daraus ergibt sich, welche Formate sich durchsetzen. Ziel ist es, individuelle Lösungen skalierbar einzubauen.

Zweitens: Mobile is King

Mobilie Formate werden immer wichtiger, denn Formate in mobilen Publisher-Umfeldern versprechen zusätzliche Unique User und verbesserte Viewability. Um diese in Zukunft auch zu erreichen, sind angepasste Formate speziell für mobile Umfelder essenziell. Beispielhaft steht hierfür das InSwipe-Format. Wie bereits aus der App-Welt gelernt, kann der User mit einem Swipe das native eingebundene Format schließen. Schließt er es nicht und scrollt weiter, läuft das Werbemittel im oberen Bildschirmbereich weiter.

Drittens: Die Konsolidierung schreitet voran

Der Markt wird sich weiter konsolidieren. Größere Out-Stream-Anbieter mit umfassenden Serviceangeboten, die die Zukunftsfragen des Marktes abdecken können, werden sich durchsetzen. Full-Stack-Anbieter, die die Vermarktung betreuen und umfassende Managed Services inklusive Private SSP bereitstellen, bieten Werbungtreibenden detaillierte Metriken und Daten und befriedigen die Nachfrage nach messbaren KPIs. Gleichzeitig machen sie individuelle technische Lösungen und Formate möglich. Diese Synergie aus Technik und Beratung wird den Markt für pure Tech-Lösungen zunehmend schwieriger machen. Die angebotenen Umfelder spielen ebenfalls eine zentrale Rolle. Die Premium-Publisher sammeln sich bei einigen wenigen Anbietern. Wer also individuell abgestimmte und transparente Premium-Out-Stream-Umfelder mit großer Reichweite bespielen will, ist auf die umfassenden Angebote der großen Player am Markt angewiesen.

Im Idealfall ist Out-Stream-Video ein höchst variables Werbemittel, welches durch seine vielseitige Einsetzbarkeit ungeahnte Reichweiten entwickelt und trotzdem individuell gestaltbar und einsetzbar bleibt. Erreicht wird dieses Ideal jedoch nur, wenn die Balance zwischen Skalierbarkeit, individuell einsetzbaren Formaten und Transparenz gegeben ist.




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