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Die Brücke zwischen Online und Offline – mithilfe der Consentric-Technologie

Die Consentric-Technologie ist ein wichtiger Schritt in die Zukunft: Ein Cookie schafft – datenschutzkonform – die Verbindung zwischen Online-Nutzern und ihrer postalischen Adresse. Damit wird ein weiterer Touchpoint der Customer Journey für die datengetriebene und individualisierte Kundenansprache erschlossen. Das eröffnet besonders Online-Händlern – aber auch anderen Werbungtreibenden – neue Möglichkeiten.
von Raoul Fischer, StoryWorks Montag, 10. Dezember 2018

Warenkorbabbrecher stellen Online-Händler vor ein Problem: Sie besuchen eine Website, klicken sich durch das Sortiment, konfigurieren sich vielleicht ein Produkt, laden den Warenkorb voll – und verschwinden dann plötzlich. Warum? War es ihnen nicht ernst mit der Suche? Haben die Produkte doch nicht gepasst? Hat irgendetwas im Prozess gestört? Da können die Händler lange rätseln.

Fakt ist: Ein potenzieller Kunde ist weg. Laut internationaler Statistiken verlassen mehr als 70 Prozent der Online-User den Kaufprozess wieder. Wie lassen sich solche scheinbar verlorenen Kunden wiedergewinnen? Bislang waren Anbieter da auf die gängigen Online-Kanäle wie E-Mail- oder Online-Werbung angewiesen – mit meist bescheidenen Responsequoten. Aber es gibt auch andere Lösungen: Die Shops können diesen „Warenkorb-Abbrechern“ zum Beispiel ein physisches Mailing zuschicken.  

Online-Kunden offline erreichen

Wie lassen sich User ansprechen, für die – abgesehen von Tracking-Daten – keine weiteren Informationen vorliegen? Mit der Consentric-Technologie der Deutschen Post ist das problemlos möglich. So können Werbekunden online generierte Kundendaten nutzen, um vorher nicht bekannten Website-Besuchern automatisiert ein auf sie zugeschnittenes Print-Mailing zuzuschicken. Mit diesem Brückenschlag wird zugleich ein weiterer Touchpoint der Customer Journey für das datengetriebene, automatisierte Marketing erschlossen. Zudem schafft die Lösung neue Möglichkeiten für Geomarketing.

Die Technologie funktioniert so: Um nicht registrierte und bisher unbekannte Kunden zu entdecken, setzt die Deutsche Post in den Webbrowsern der User das so genannte Consentric Cookie – natürlich nur, wenn der Nutzer dem zustimmt! Dieses Cookie ist verknüpft mit der Mikrozelle, in der der Nutzer wohnt. Die Wohninformationen kommen von Partner-Websites, mit denen die Deutsche Post zusammenarbeitet. Das Cookie enthält dabei weder Namen noch personenbezogene Merkmale. Vielmehr verknüpft es Daten aus dem Webtracking mit der Mikrozelle, in der aus Datenschutzgründen durchschnittlich sechs bis sieben Haushalte zusammengefasst sind. Der einzelne Nutzer bleibt dabei anonym.

Werbungtreibende erweitern ihre Reichweite

Per Offline-Retargeting können Werbungtreibende gezielt diese Online-Nutzer ansprechen. Zum Beispiel jene Warenkorb-Abbrecher, die über das Consentric-Cookie eine Spur hinterlassen haben. Die bekommen ein Mailing, das idealerweise an den abgebrochenen Kaufprozess anknüpft und Produkte oder Produktgruppen in den Mittelpunkt stellt, die der Kunde bereits virtuell ausgewählt hatte. Mit einem Gutschein oder Rabatt-Code können die Online-Händler zudem den Kaufanreiz steigern.

Ein weiterer Nutzen ergibt sich daraus, dass nicht nur der durch das Cookie erfasste Online-Nutzer das Mailing erhält. Da aus Datenschutz-Gründen dieser Warenkorbabbrecher einer Mikrozelle mit eben sechs bis sieben Haushalten zugeordnet ist, erhalten alle diese Haushalte das Mailing. Das heißt eine auf eine Person zugeschnittene Maßnahme erzielt hier mehrfach Kontakte mit anderen potenziellen Kunden.

Weg von der Zielgruppe, hin zum individuellen Kunden

Damit wird der Touchpoint Print-Mailing in das datengesteuerte, automatisierte Marketing eingegliedert. Das ist die Basis dafür, Kunden im Kaufprozess gezielt und individuell ansprechen zu können. Und dieser individuelle und intensive Dialog mit dem Kunden wird immer wichtiger. „Der Trend im Marketing geht weg vom Zielgruppenmanagement und hin zum Kundenmanagement. Das Ziel besteht im Aufbau einer langfristigen und werthaltigen Kundenbeziehung – und damit rücken die Dialogmedien in den Fokus der Kundenkommunikation“, erläutert Ralph Wiechers, Senior Vice President Dialogmarketing und Presse bei der Deutschen Post. Vor allem der Handel und neue Branchen des E-Commerce, das hat er beobachtet, gingen diesen Weg.

Diesen Trend bestätigt der aktuelle Dialogmarketing Monitor der Deutschen Post. Im Vergleich zu den klassischen Werbekanälen konnten die Dialogmedien beim Werbevolumen gegenüber dem Vorjahr um vier Prozent zulegen. Vor allem physische Mailings haben mit plus 400 Millionen Euro einen Sprung gemacht und liegen jetzt mit einem Gesamt-Volumen von 8,2 Milliarden Euro fast gleichauf mit Printwerbung hinter dem weiterhin führenden Kanal Online-Marketing.

Getrieben wird diese Entwicklung vor allem durch den Handel. Der hat 2017 insgesamt 13,5 Milliarden Euro in Werbung investiert, 36 Prozent entfielen auf Werbesendungen. Der einzige Wermutstropfen: Die crossmediale Verknüpfung der Kanäle Online-Marketing und Print-Mailings ist bislang die Ausnahme. Gerade das Consentric-Cookie schafft dafür die Voraussetzung. 


Mehr Informationen zu Consentric-Ansatz finden Sie hier.

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