Anzeige: Fragmentierte Medienlandschaft (Sponsored Post)

Wie Marken im Meer der Gleichförmigkeit auffallen können

Auf seinem Weg durch eine Shopping Mall wird Polizist John Anderton mit unzähligen personalisierten Werbebotschaften konfrontiert, die ihn allesamt mit maßgeschneiderten Angeboten adressieren und dabei treffsicher antizipieren, was er genau in diesem Moment am dringendsten benötigen könnte. Regisseur Steven Spielberg zeichnete diese Zukunftsvision vor 16 Jahren in dem Blockbuster „Minority Report“. Er wagte damit eine Prognose, wie die digitale Werbung im Jahr 2054 aussehen könnte, nicht ahnend, dass es gar nicht so lange dauern würde, bis Digitalagenturen an solchen und ähnlichen Szenarien arbeiten würden.

Schon heute geht es mehr denn je darum, in einer fragmentierten Medienwelt mit relevanten und personalisierten Botschaften zum Konsumenten durchzudringen. Wenn das gelingt, fängt die eigentliche Aufgabe für den Chief Marketing Officer erst an: Es gilt, einen stringenten Dialog entlang der Customer Journey aufzubauen und dem Kunden klarzumachen, welchen Mehrwert seine Marke für ihn bietet. Wer heute im Marketing erfolgreich sein will, muss die Bereitschaft zum Umdenken mitbringen.

„Marken müssen sich darüber im Klaren sein, dass sie auf dieser Reise nicht alles kontrollieren können. Vielmehr geht es darum, Vertrauen aufzubauen, Transparenz zu schaffen, den Kunden in seinem natürlichen Kontext zu begleiten und in Gestaltungsprozesse mit einbeziehen.“
Thomas Müller, General Manager für Europa, Afrika und Lateinamerika bei der globalen Designagentur Fjord
Die Accenture-Interactive-Tochter entwirft Business-Strategien basierend auf Design, entwickelt Tools und Services für unterschiedliche Touchpoints und konzipiert und realisiert digitale Produkte für eine vernetzte Welt. Über allem steht dabei die Frage: Was braucht der Verbraucher tatsächlich? „Unternehmen müssen sich kritisch damit auseinandersetzen, welche Relevanz sie wirklich für die Verbraucher haben und wie sie deren Leben einfacher gestalten können“, ergänzt Christopher Böhnke, Group Director Germany bei Fjord. „Braucht ein Autohersteller wirklich 15 verschiedene Apps? Wäre es nicht sinnvoller, bestimmte Produkte zu konsolidieren und stattdessen eine Plattform zu schaffen, die tatsächlich einen Mehrwert bietet, so dass der Endkunde freiwillig dazu bereit ist, sein kostbarstes Gut – seine persönlichen Daten – mit der Marke zu teilen?“, fragt er.

Böhnke verweist in diesem Kontext auf den Zusammenschluss von Drive Now und Car2Go. Dieses Beispiel zeige, dass die dahinterstehenden Unternehmen BMW und Mercedes-Benz den Kundenwunsch nach Shared Mobility verstanden hätten und dass ein konsolidiertes Angebot im Sinne des Kundenerlebnisses mehr Sinn macht als viele kleinere Angebote. Neben der Automobilindustrie gehören auch die Finanz- und die Pharmaindustrie zu den Vorreitern in Sachen Erlebnismanagement entlang der Customer Journey. Die Commerzbank beispielweise hat mithilfe von Fjord eine eigene Innovations- und Designagentur namens Neugelb aufgebaut. Neugelb versteht sich einerseits als Service-Designstudio und bietet eine ähnliche Palette an Dienstleistungen wie eine klassische Designagentur. Gleichzeitig agiert das Team wie ein Start-up, denn es entwickelt neue Produkte und Geschäftsfelder. Expertise in der App-Entwicklung, UX- und UI-Design gehören ebenso zu den Kompetenzfeldern wie Rapid Prototyping, also das schnelle Herstellen von Produkten. „Die Gründung von Neugelb spricht für sich und den Fokus des Vorstands, der in diesen wichtigen Geschäftsfeldern eben nicht nur externe Dienstleister mit im Boot haben will, sondern ein eigenes Spezialistenteam“, stellt Böhnke fest.

Egal, ob Interaktion mit dem Endkunden oder den eigenen Mitarbeitern: Unternehmen stellen sich zunehmend der Frage, wie sie am besten explorativ problemorientiert agieren können – also weg von industrialisierten Prozessen hin zur permanenten Entwicklung neuer Produkte und innovativer Services. „Die Erwartungshaltung der Kunden hat sich durch Unternehmen wie Amazon sehr stark verändert. Wenn ich dort heute etwas bestelle und noch am gleichen Tag geliefert bekomme, erwarte ich das auch beim Autokauf. Ob das jetzt fair ist oder nicht, ist dem Endkunden erst mal egal“, erklärt Müller. „Er möchte ein ganzheitliches Erlebnis, sonst wird er sich sehr schnell einer anderen Marke zuwenden.“

Die finnische Fluglinie Finnair hat das frühzeitig erkannt und Fjord mit der Digitalisierung ihres Kundenerlebnisses betraut. Das Ergebnis der Zusammenarbeit reicht vom mobilen Reisebegleiter in Form einer App bis hin zum Konzept für ein maßgeschneidertes In-Flight-Entertainment-System. Und das ist erst der Anfang: Die Zusammenarbeit mit der Airline geht weiter, um das digitale Reiseerlebnis für den Kunden sukzessive zu verbessern. Auch das ist eine wichtige Erkenntnis, wenn es um Markenbildung in einer fragmentierten Medienlandschaft geht: Die Arbeit hört nie auf, so wie es früher war, wenn man als CMO eine Kampagne an Tag X lancierte und nach vier Wochen damit begann, die Ergebnisse auszuwerten. Markenkommunikation heute bedeutet, 24/7 im Dialog zu sein.

Für Fjord spielen bei diesem Job nicht nur Innovation und Technologie eine große Rolle, sondern auch Design und Kreativität. Es gilt, aufzufallen im „Sea of Sameness“ – einer Welt, in der sich Marken kaum noch voneinander differenzieren. Das gelingt nur mit der richtigen Balance aus Schönheit und Nutzen – Beautility lautet deshalb auch das Zauberwort, mit dem Fjord Verstand und Herzen der Verbraucher gleichermaßen adressieren will.



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