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Der Verkauf geht weiter: Wie Händler auch nach Weihnachten noch das Beste aus dem Saisongeschäft herausholen können

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Händler rund um den Globus feiern den Black Friday Ende November und den anschließend folgenden Cyber Monday inzwischen als Höhepunkte des Weihnachtsgeschäfts. Auch dieses Jahr wurden rund um die sogenannte Cyber Week wieder Rekordumsätze generiert. Allerdings bildet dieses Shopping-Event nur einen Teil des Saisongeschäfts ab, das bereits im September beginnt und sich bis weit in den Januar fortsetzt.
Nicht nur die Online-Händler profitieren davon. Denn der Anteil der Konsumenten, die offline shoppen, nachdem sie zuvor online nach Geschäften in der Nähe gesucht haben, ist in der Weihnachtssaison besonders hoch.1 Zudem gehen mehr als die Hälfte der deutschen Konsumenten auch noch in den ersten drei Wochen nach Weihnachten einkaufen.2 Das Einkaufsverhalten der Konsumenten rund um den Black Friday und die Wochen nach der Bescherung bietet deshalb für Händler ein immenses Potenzial. 
 
Mit den richtigen Tipps lassen sich die dadurch bietenden Umsatzmöglichkeiten voll auszuschöpfen. 
 
Zwar stehen die ersten Schokoladen-Weihnachtsmänner und Lebkuchen bereits im September in den Regalen, die Hochsaison beginnt aber zweifellos mit der Cyber Week, in dessen Zentrum der Black Friday steht. Während der weltweite Aktionstag, der in den USA traditionell am Tag nach Thanksgiving stattfindet, hierzulande vor einigen Jahren noch kaum bekannt war, steigt seine Bedeutung auch für deutsche Händler und Konsumenten stetig. In den vergangenen zwei Jahren verzeichnete der Black Friday sogar jeweils das höchste Google-Suchvolumen in der Weihnachtssaison.
 
Neben dem immensen Anstieg des Suchvolumens in einem Zeitraum von sieben bis zehn Tagen rund um die Online-Aktionstage4, macht sich die zunehmende Relevanz der Cyber Week auch in den Ausgaben der Verbraucher bemerkbar. Für dieses Jahr hat der Handelsverband Deutschland (HDE) am Black Friday und dem drei Tage später stattfindenden Cyber Monday Ausgaben in Höhe von 3,1 Milliarden Euro prognostiziert – das sind satte 29 Prozent mehr als im vergangenen Jahr.5 Dabei ist die Aktionswoche nicht nur für das Weihnachtsgeschäft relevant. Rund 40 Prozent der Konsumenten halten auch nach Schnäppchen für sich selbst Ausschau.6
 
Die folgenden fünf Tipps helfen Händlern dabei, das Maximum aus ihren Kampagnen rund um das Saisongeschäft herauszuholen:

1. Budgets anpassen: Rund um die Weihnachtszeit erhöht sich der Traffic auf der Homepage. Darauf sollten Händler vorbereitet sein und ihr Budget entsprechend anpassen – notfalls mit Umschichtungen von anderen Kampagnen mit weniger Traffic.

2. Dynamische Suchanzeigen: Mithilfe von Smart Bidding kann der Traffic mit wenig Aufwand inkrementell erhöht werden. Suchmaschinen sind der wichtigste Kanal für die Onlinesuche und beeinflussen die Kaufentscheidung*. Dynamische Suchanzeigen (DSA) helfen dabei, auch solche Suchanfragen abzufangen, für die bisher kein Schlagwort eingebucht wurde, die aber dennoch relevant fürs Geschäft sind. 15 % aller täglichen Suchanfragen sind komplett neu und den Werbetreibenden dadurch nicht bekannt. In der Kombination mit Smart Bidding werden DSA zu einem Instrument, um schnell, kosteneffizient und inkrementell den Umsatz zu steigern.

3. Mindestens drei Anzeigen pro Anzeigengruppe: Die richtige Kombination aus erweiterten Textanzeigen (ETA) und responsiven Suchanzeigen (RSA)** kann dafür sorgen, dass die Konversionsrate um bis zu 15 Prozent steigt.

4. Smart Bidding: Diese Methode hilft dabei, die Zielkosten pro Akquisition (tCPA)***, die Zielrendite für Werbeausgaben (tROAS)*** und die zuvor definierte Kosten-Umsatz-Relation (KUR)*** zu erreichen, weil Gebote damit genau zum Auktionszeitpunkt gesetzt werden. Anders als bei manuellen Anpassungen, werden beim Smart Bidding Suchanfragen mit hoher Kaufwahrscheinlichkeit bevorzugt und somit stärker geboten. Damit geht in der Regel ein Anstieg des Volumens bei gleichbleibender Effizienz einher.

5. Klare Ziele definieren: Um die Aussteuerung der Kampagnen zu vereinfachen, sollten klar definierte Zielkosten pro Akquisition (tCPA) beziehungsweise Zielrenditen für Werbeausgaben (tROAS) festgelegt werden. Das gilt insbesondere für Kampagnen mit mehr als 15 Conversions in den letzten 30 Tagen oder für große, benutzerübergreifende Portfolios. Bei einer oder nur wenigen Portfolio-Strategien müssen Ziele angepasst und die Performance beobachtet werden, was einen geringeren Aufwand darstellt, als jede Kampagne manuell zu steuern. 

Weitere Erkenntnisse zum Black Friday von ausgewählten Performance-Agenturen finden Sie hier

Warum die Saison nach Weihnachten noch lange nicht zu Ende ist


Die Shopping-Saison ist nach der Cyber Week und der Bescherung an Weihnachten längst nicht vorbei. 62 Prozent der deutschen Verbraucher gehen nämlich in den ersten drei Wochen nach Weihnachten einkaufen.7 Dies geht sowohl aus Umfragen hervor, als auch durch einen Suchanfragenwert, der in den drei Wochen nach Weihnachten im Vergleich zum durchschnittlichen Suchvolumen von Januar bis Oktober täglich um durchschnittlich 24 Prozent erhöht ist. Darüber hinaus belegten Studien, dass die Kauffreudigkeit der Deutschen dank Gutscheingeschenken und Weihnachtsgeld nach dem Fest erstmal nicht abebbt.8 Demnach nutzen 44 Prozent der deutschen Verbraucher ihre oftmals freie Zeit nach den Festtagen, um Gutscheine einzulösen, während 27 Prozent in diesem Zeitraum Geldgeschenke in Waren eintauschen. Für Händler ist deshalb essenziell, die Kunden auch nach Weihnachten noch mit der richtigen Ansprache zu erreichen, um Umsatzpotenziale nicht zu verschwenden. Angesichts der Tatsache, dass der Cost per Click (CPC) nach Weihnachten bei einem nahezu gleichbleibenden Suchvolumen sinkt, kann sich dieser Wissensvorsprung schnell auszahlen.9

Lokale Suche: Zwischen den Jahren und darüber hinaus bieten sich viele Chancen für den stationären Handel

 
In der Zeit nach Weihnachten nimmt die lokale Onlinerecherche zu, die Verbraucher dazu nutzen, um sich über Shopping-Möglichkeiten im stationären Handel zu informieren.10 Aber nicht nur die Tage nach dem Fest animieren zum Offlinekauf: Während der gesamten Weihnachtssaison steigen die Suchanfragen nach Geschäften in der Nähe. Besondere Peaks können vor allem Samstags sowie zwischen den Jahren und an den ersten Tagen im neuen Jahr festgestellt werden.11 Laut einer Umfrage freuen sich die Konsumenten auf ein stressfreies Einkaufen in der Nachweihnachtszeit, in der es auf den Straßen wieder etwas ruhiger zugeht.12
 
Tipp: Das kostenlose Google-Tool Grow My Store hilft Unternehmen dabei, ihren Kunden sowohl online als auch im stationären Handel ein optimiertes Einkaufserlebnis zu bieten.

Besonders beliebte Produkte, die vor allem nach Weihnachen konsumiert werden, sind Kleidung, Schuhe und Unterhaltungselektronik. 70 Prozent der Kunden kaufen Waren aus diesen Segmenten im Anschluss an eine ausgiebige Onlinerecherche. Vor allem im Bereich Unterhaltungselektronik neigen ROPO-Kunden, also Kunden, die online recherchieren und offline den Kauf tätigen, dazu, höherpreisige Produkte zu erwerben.
 
Ein weiterer Faktor, den Händler im Auge behalten sollten, ist der Anstieg der mobilen Suchanfragen rund um Weihnachten13 und eine dahingehende Optimierung ihrer Kampagnen. Auch die In-Store-Suche via mobilem Endgerät gewinnt in dieser Shopping-Zeit an Bedeutung. Kunden informieren sich und stellen Vergleiche mithilfe ihres Smartphones im Geschäft an. Händler können sich bestmöglich darauf einstellen, indem sie beispielsweise ihren Store optimieren und den Kunden schon vor der Suche Informationen liefern.
 
Fazit: Wer als Händler seine Chancen nutzt, indem er seine Kampagnen auch noch nach Weihnachten laufen lässt, kann hohe Umsätze erzielen. Noch etwas spricht dafür, die Werbeaktivitäten in der Zeit nach der Bescherung nicht zurückzufahren: Bei einem annähernd gleichbleibenden Suchvolumen sinken die Kosten für Kampagnen in der Nachweihnachtszeit bis in die zweite Januarwoche hinein. Die weihnachtliche Einkaufssaison startet also schon früh und dauert länger als viele vermuten. 

Empfehlungen für Kampagnen in der Nachweihnachtszeit:


1. Nicht zu früh den Stecker ziehen: Unternehmen sollten ihr Restbudget für 2019 ermitteln und dieses für die letzten Kampagnen einsetzen. Wer seine Budgets flexibel hält, kann besser auf saisonale Spitzenzeiten und eine hohe Nachfrage nach den Feiertagen reagieren.

2. Budgets richtig einsetzen: Eine Verlagerung zugunsten von Markenkampagnen, die häufig das Budgetlimit erreichen, ist sinnvoll.

3. Den Umsätzen auf die Sprünge helfen: Kampagnen sollten erweitert werden, um beispielsweise einen kostenfreien Versand, kurze Lieferzeiten oder längere Öffnungszeiten hervorzuheben.

4. Großzügig sein: Verbraucher sind immer auf der Suche nach Angeboten und Rabatten. Remarketing-Anzeigen in Verbindung mit aktuellen Rabattangeboten und Codes helfen ihm ebenso dabei wie Fotos von Produkten, die sich ein Kunde auf einer Website angesehen hat, ohne den Kauf abzuschließen.

5. Richtig vorbereitet sein: Um sich auf das Weihnachtsgeschäft einzustellen, ist es sinnvoll, die „Add Keyword“-Empfehlungen zu überprüfen und etwaige Ergänzungen im Keyword-Set vorzunehmen. Der Performance Planer hilft dabei, direkt nach Weihnachten ein ausreichendes Budget einzuplanen. Das neue Jahr sollte mit einer guten Vorausplanung der Kampagnen und der dafür benötigten Budgets beginnen. Wer seine kreativen Assets frühzeitig hochlädt kann stressfrei und gut vorbereitet ins neue Jahr starten.

6. Seine Nutzer kennen: Der Einsatz von Google-Audience-Signalen hilft dabei, die Nutzer zu analysieren, um ihre Absichten besser zu verstehen und darauf reagieren zu können.

7. Reaktionsschnelligkeit zeigen: Wer seine Kampagnen in Echtzeit automatisiert, kann schneller auf das veränderte und komplexe Verbraucherverhalten reagieren.

Mit welchen Anzeigentools Einzelhändler ihre Kampagnen erfolgreich gestalten können, lesen Sie in diesem Artikel.

Quellenangaben 1
* Google/Kantar, Christmas Shopper Survey, „Which of the following have you used to research your Holiday Shopping this season?“, 2019
** ETA = Expanded Text Ads; RSA = Responsive Search Ads
*** tCPA = Target Cost per Aquisition; tROAS = Target Return on Advertising Spend; KUR = Kosten-Umsatz-Relation
Quellenangaben 2
Google, interne Daten zu Google-Suchanfragen, November 2018 bis Januar 2019
Google Consumer Survey, „Wann haben Sie letztes Jahr den Großteil Ihrer Nachweihnachtseinkäufe erledigt?“, Mai 2019
 
3) Google, interne Daten zu Google-Suchanfragen, Deutschland, einzelhandelsbezogene Kategorien, Oktober 2017 bis Januar 2018 im Vergleich zu Oktober 2018 bis Januar 2019
 
4) Google, interne Daten zu Google-Suchanfragen, einzelhandelsbezogene Kategorien, 01.10.2018 bis 15.01.2019
 
5) Handelsverband Deutschland, „HDE-Prognose: Handel setzt an Black Friday und Cyber Monday 3,1 Miliarden Euro um“, 20. November 2018
 
6) Google, Weihnachtsstudie, 2019
 
7) Google Consumer Survey, Mai 2019, „Wann haben Sie letztes Jahr den Großteil Ihrer Nachweihnachtseinkäufe erledigt?“
 
8) Google, Umfrage,“Ziel meiner Nachweihnachtseinkäufe“, Mai 2019
 
9) Google, interne Daten zu Google-Suchanfragen, einzelhandelsbezogene Kategorien, 15.11.2018 bis 15.01.2019
 
10) Google, interne Daten zu Google-Suchanfragen, November 2018 bis Januar 2019
 
11) Google, interne Daten zu Google-Suchanfragen, November 2018 bis Januar 2019
 
12) Google Consumer Survey, „Wenn ich nach Weihnachten einkaufen gehe, dann …", Mai 2019
 
13) Google, interne Daten zu Suchanfragen, Deutschland, einzelhandelsbezogene Kategorien, Geräteanteil der gesamten Zugriffe,November bis Dezember 2017, 2018, 2019 (Prognose)
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