Der Showroom ersetzt das Autohaus

New Automotive Retail: Der Handel ist tot, es lebe der Handel!

Noch ist ein unkompliziertes Online-Kauferlebnis meist bloßes Wunschdenken. Händler und Hersteller sind im digitalen Bereich schlecht miteinander vernetzt und tauschen kaum Informationen aus. Die Folge: Es besteht keine konsistente Customer Experience.

Das ist erstaunlich. Denn 90 Prozent der Kunden starten – folgt man dem Marktforschungsunternehmen TNS – den Kaufprozess und ihre Informationssuche online und nicht mehr beim Händler. Der Trend setzt sich fort, denn Besuche im Autohaus sind unbeliebt, sie haben sich laut Strategieberatung child von 2008 bis 2016 um fast 68 Prozent reduziert. 1,3 Besuche pro Käufer sind die Regel; sie dienen meist lediglich der Probefahrt.

Hersteller und Vertriebspartner müssen sich diesem veränderten Kundenverhalten anpassen, um einen nahtlosen Übergang der analogen und digitalen Stufen im Kaufprozess zu schaffen. In anderen Worten: Sie müssen ein holistisches Verkaufskonzept und physische Stores schaffen, die voll in sämtliche digitale Vertriebskanäle integriert sind.

Autohersteller ergreifen erste Maßnahmen

Das traditionelle Autohaus wird durch Showrooms in der Innenstadt ersetzt, welche mehr einer Automobil Lounge gleichen als einem Händler. Im Showroom sind nur wenige Automodelle zu sehen, stattdessen steht die Experience der Individualisierung im Vordergrund. Die Kunden können die Modelle virtuell durch Großbildschirme, Tablets oder auch VR-Brillen erleben.

Opel verfolgt zusammen mit seinem Partner Autohaus Staiger diese Strategie mit ihrem neuen Cayu Store im Stuttgarter Einkaufszentrum. Cayu soll nicht dazu dienen, ein reiner Übergabeort für Opel-Fahrzeuge zu sein, sondern den Kunden noch in der Inspirations- und Orientierungsphase seines Autokaufs ansprechen – ergänzend zu den digitalen Kanälen. Durch den zusätzlichen Onlinestore wird der Autokaufprozess digitalisiert, sodass es den Konsumenten möglich ist, das Auto online zu konfigurieren, Kosten berechnen zu lassen und sogar den Vertrag per eSigning abzuschließen. Das ist von Zuhause aus möglich oder aber auch direkt vorort im Store mit der Unterstützung von Beratern. Auf diese Weise werden die Möglichkeiten der Online- und Offline-Welten unmittelbar zusammengeführt.

Und auch andere Hersteller nähern sich diesem „Future Retail“-Konzept an: BMW testete mehrere Pop-Up-Stores und bietet bereits seit 2015 in Großbritannien den Online-Verkauf. Auch das Unternehmen NIO erreicht mit seinem NIO House in Beijing eine neue Experience-Stufe, weit über das Autoerlebnis hinaus. Neben dem Car-Showroom bieten sechs weitere Räume – unter anderem eine Bibliothek, Joy Camp, Meetingräume und ein Forum – Platz zum Lesen, arbeiten, musizieren, spielen und für eigene Events: von Kinoabenden bis hin zur Fashion Show. NIO möchte das House zu einem Ort machen, an dem man gerne Zeit mit seinen Freunden verbringt. Hier liegt der Fokus auf einer übergreifenden Experience. Gestärkt wird die familiäre Verbundenheit zur Marke.

Retail-Revolution: So sehen die Automobil-Showrooms der Zukunft aus

Borgward treibt es auf die Spitze: Als Integratormodell ohne Händler und eigene Werkstätten 2015 neugegründet, fährt Borgward eine progressive Retail-Strategie mit Direct Sale. Das Unternehmen, bei dem mediaman federführend in der Konzeption und Umsetzung des digitalen Ökosystems ist, integriert die Datenströme diverser Drittanbieter für Probefahrten, Kaufabwicklung und Fahrzeugauslieferung, um eine durchgängige Customer Experience zu gewährleisten. Das Wartungs- und Servicegeschäft wickelt zum Beispiel A.T.U. ab. Bei dieser Form von Agenten-Modell tritt das klassische Händlernetzwerk in den Hintergrund. Stattdessen interagiert der Kunde mit einer App, die seine Bedürfnisse direkt dem jeweiligen Partner übermittelt — egal, wo dieser sich befindet.

Hinzu kommt: Das Unternehmen plant die Einführung von Brand Experience Centern in Kaufhäusern etwa, wo die potenziellen Kunden mehr über die Marke und Produkte erfahren, Probefahrten buchen und auch den Autokauf abwickeln können. Mit diesem integrierten Konzept aus Online-Vertrieb und Experience Center tritt Borgward als einer der Ersten voll und ganz in eine neue Phase des Retails ein.

Mit den Veränderungen im Retail beschäftigt sich mediaman intensiv und diskutiert diese beim Automotive Roundtable in Shanghai noch ausführlicher. Namhafte Speaker Daniel Schmollinger, Vice President Network Management and Development of Porsche China sowie Steven Zhao, Vice President User Center des E-Mobility Startups NIO liefern auf dem von mediaman initiierten Event am 24. Oktober 2018 eine Aussicht auf den Handel von morgen und dessen neue Store-Konzepte.