Angriff auf Telekom und Vodafone

Warum O2 Menschen gegen unsichtbare Mauern rennen lässt

Im O2-Spot werden Menschen von unsichtbaren Mauern abgebremst
© Telefonica
Im O2-Spot werden Menschen von unsichtbaren Mauern abgebremst
O2 schaltet werblich einen Gang höher. Um satte 41 Prozent auf knapp 111 Millionen Euro hat der Mutterkonzern Telefónica in diesem Jahr seine Brutto-Werbeausgaben bereits gesteigert. Jetzt erhöht der Konzern nochmals den Werbedruck. Im Mittelpunkt der Kampagne, die sich einmal mehr um das Thema Freiheit dreht, steht der sogenannte "Mehr-geht-nicht-Tarif" der Marke.

Wer die Spots der großen Telekommunikationsanbieter in den TV-Werbeblöcken verfolgt, dem wird aufgefallen sein, dass es eigentlich nur noch ein großes Thema gibt - nämlich Surfen ohne Limit. Nachdem die Deutsche Telekom im März mithilfe von David Hasselhoff ihren Mobilfunktarif Magenta Mobil XL zum Preis von 79,95 Euro launchte und Vodafone Ende Mai mit seinem neuen Unlimited-Tarif Vodafone Red XL zum gleichen Preis nachzog, kommt jetzt auch O2 mit einem Tarif um die Ecke, der Limitierungen jeglicher Art aus der Welt schaffen und grenzenloses Surfen ermöglichen soll. 


Der Unlimited-Tarif O2 my All in One kostet wie die Konkurrenzangebote 79,99 Euro im Monat und lockt Kunden mit unbegrenztem Surfvergnügen sowohl im Mobilfunk- als auch im Festnetz. Heißt: Wer unterwegs ist, surft über das LTE-Netz von O2, zuhause steht Kunden ein VDSL-Anschluss mit Downloadgeschwindigkeiten von bis zu 50 Mbit/s zur Verfügung. 

Brutto-Spendings von Telefonica Germany im Jahr 2018*

Kanal20182017Veränd. in %
TV65.02643.56549,3
RADIO4.5416.057-25,0
OUT-OF-HOME9.1877.71619,1
ONLINE28.32120.65037,1
KINO1.249531135,1
ZEITSCHRIFTEN60770762,0
ZEITUNGEN1.839463.875,2
FACHZEITSCHRIFTEN14719689,7
Gesamt110.91778.65441,0
Quelle: Nielsen / * in Tsd. €
Bei der Launchkampagne für den Tarif setzt O2 auf Altbewährtes. So wird die Ende 2017 eingeführte, von Kolle Rebbe entwickelte neue Markenkampagne "Freiheit ist" auf den "My All in One"-Tarif gedreht und mit einem neuen Spot fortgesetzt. "Freiheit ist, wenn dich nichts mehr aufhält", lautet die überarbeitete Botschaft in dem Commercial, das die Mediaagentur Forward ab heute auf reichweitenstarken Sendern schaltet.


Die Werbeausgaben der 3 großen deutschen Telko-Marken 2018

Quelle: Nielsen / * Brutto-Spendings bis einschließlich Juli 2018
Ungewöhnlich ist die Art und Weise, wie O2 die neue Surf-Freiheit inszeniert. Während im Werbespot der Telekom einfach eine Mauer von einer Art magenta Energie gesprengt wird und Vodafone die Geschichte einer sehr freiheitsorientierten Frau erzählt, zeigt O2 zunächst, wie es sich anfühlt, wenn man die Freiheit eben nicht hat. Und daher laufen in dem 30-Sekünder bemitleidenswerte Menschen gegen unsichtbare Mauern, die sich erst dann in Luft auflösen, wenn der neue Tarif aktiviert wurde. 

Sabine Kloos will mit der neuen Kampagne die "Grenzenlosigkeit des digitalen Lifestyles" zeigen, die mit den neuen O2 Tarifen möglich sei. Für die Marketingchefin von Telefónica Deutschland steht außer Frage, dass O2 das Thema auch im aktuellen Wettbewerbsumfeld glaubwürdig besetzen kann. "Das Kundenversprechen ,Freiheit‘ steht im Mittelpunkt der O2-Markenpositionierung. O2 ist der Pionier der Freiheit und steht für die kompromisslose Selbstbestimmung seiner Kunden", sagt Kloos. 

Damit diese Botschaft auch bei den Verbrauchern ankommt, gibt O2 werblich ordentlich Gas. Neben klassischen TV-Spots (Produktion: Markenfilm) kommen eine Reihe von Sonderwerbeformen, zum Beispiel sogenannte "Werbetrenner-Moves“, zum Einsatz, bei denen auch Tele-5-Moderator und Satiriker Oliver Kalkofe mitwirkt. Die Kampagne, an der neben Kolle Rebbe auch Ogilvy One (CRM), Smartin (PoS) und Sinner Schrader (Online) beteiligt sind, wird bis Ende Oktober zu sehen sein. Ob dann Kolle Rebbe noch als Leadagentur für O2 tätig sein wird, bleibt abzuwarten. Wie berichtet hat O2 kürzlich zum Pitch gerufen. Die Entscheidung ist laut einer Sprecherin aber noch nicht gefallen. mas

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