Angriff auf Rewe, Edeka & Co

So witzig inszeniert Jung von Matt die regionale Produktvielfalt von Netto

Spontanbesuch aus der Stadt, das braucht der Bauer nicht - und schickt seine Gäste lieber gleich zu Netto
© Netto
Spontanbesuch aus der Stadt, das braucht der Bauer nicht - und schickt seine Gäste lieber gleich zu Netto
Traditionell dreht sich in der Netto-Werbung so ziemlich alles um - na klar - den (günstigen) Preis. Seit einigen Monaten fällt allerdings auf, dass der Discounter deutlich mehr sein will als ein Billigheimer. Nachdem Netto bereits 2017 in der sogenannten Markttag-Kampagne Verbraucher darüber aufklärte, dass diese bei Netto gekauftes Obst und Gemüse neuerdings bis zum Erzeuger zurückverfolgen können, will das Unternehmen nun offenbar stärker als Marke mit regionalem Fokus wahrgenommen werden. Das ist auch eine Kampfansage in Richtung der Premium-Konkurrenten Rewe, Konzernmutter Edeka und Co.
Für die neue, erneut von Stammbetreuer Jung von Matt entwickelte Kampagne wurde dem Netto-Werbespruch eine Frage vorangestellt: "Du willst Produkte aus deiner Region?", heißt es etwa auf den Werbemotiven, die das Unternehmen ab sofort in Printmedien schaltet. Beantwortet wird die Frage mit dem im Januar 2017 eingeführten und dennoch schon jetzt beinahe legendären Slogan "Dann geh doch zu Netto!". 


Neben Printanzeigen kommen auch Online-Werbemittel, Handzettel und diverse POS-Maßnahmen in den bundesweit über 4.200 Netto-Filialen zum Einsatz. Besonders amüsant wird das Regionalitäts-Versprechen allerdings im TV umgesetzt. In dem von Bigfish mit dem Regisseur Micky Sülzer produzierten 26-Sekünder fühlt sich ein Radler-Pärchen wohl an den guten alten "Die Milch macht`s"-Claim der 2009 aufgelösten Marketing-Gesellschaft der deutschen Agrarwirtschaft (CMA) erinnert - und versucht sein Glück - wen wundert's - direkt beim Erzeuger. Doch der Landwirt hat offenbar weder Zeit noch Lust auf die nervigen Städter und scheucht sie mit dem Hinweis vom Hof, dass sie frische Landmilch doch viel besser bei Netto bekommen. 

Auch Printanzeigen gehören zum Mediamix
© Netto
Auch Printanzeigen gehören zum Mediamix
"Regionale Lebensmittel gehören zum Herzstück unserer Sortimentsausrichtung. Diesen Heimataspekt wollen wir mit unserer aktuellen Kampagne humorvoll ins Bewusstsein der Verbraucher rücken", erklärt Stefanie Adler aus der Netto-Unternehmenskommunikation. Der Discounter bietet nach eigenen Angaben regionale Lebensmittel inzwischen in nahezu allen Produktsegmenten an. So sollen Kunden zum Beispiel Obst und Gemüse, Backwaren, Eier, Molkerei-, Fleisch- und Wurstprodukte sowie Bier und Mineralwasser aus der Region in den Netto-Regalen vorfinden. 


Erkennen können Netto-Kunden die regionalen Produkte an entsprechenden Siegeln sowie Etikett- und Preisschildauszeichnungen. So können Kunden etwa auf dem sogenannten Regionalfenster auf einen Blick nachlesen, woher ein Produkt stammt und wo es verarbeitet wurde. Auch Siegel wie "GQB" (Geprüfte Qualität – Bayern) oder "Qualität aus Nordrhein-Westfalen" weisen auf regionale Produkte hin. Bei Obst- und Gemüseprodukten der Eigenmarke "Markttag" können Verbraucher die Herkunft bis zum Erzeuger zurückverfolgen, indem sie den auf den Verpackungen aufgebrachten QR-Code per Smartphone scannen. 

Die Regionalitäts-Offensive von Netto darf man auch als Angriff auf die Premium-Anbieter wie Edeka und Rewe verstehen. Rewe hat erst vor wenigen Tagen eine Kampagne gestartet, die ebenfalls die Vorzüge regionaler Produkte betont. Im Mittelpunkt des von der Agentur Thjnk entwickelten Auftritts mit dem Motto "Gut für Dich. Und Deine Region" stehen lokal ausgesteuerte Out-of-Home-Motive sowie ein TV-Spot. 

Vor allem Edeka, seit 2009 Eigner von Netto, positioniert sich seit jeher als Regionalitäts-Spezialist. Wie wichtig regionale Produkte in der Kommunikation des Händlers sind, zeigen unter anderem der - ebenfalls von Jung von Matt kreierte - Schneewitchen-Spot aus dem Jahr 2015 sowie die Kampagne "Frische und Qualität aus erster Hand" aus dem Jahr 2017. Dass sich nun mit Netto ein Discounter aus dem eigenen Hause das Regionalitäts-Thema zu eigen macht, wird man bei Edeka allerdings als notwendiges Übel hinnehmen. Grund: Auch andere Discounter wie Aldi und Lidl haben im "Frische-Krieg" bereits Stellung bezogen.

Spendings der Lebensmittelhändler im 1. Halbjahr 2018

Quelle: Nielsen (* Summe der Spendings von Aldi Süd, Aldi Nord und gemeinsamer Kampagnen)
Und gerade Aldi und Lidl sind - wenn es um den Werbedruck geht - in diesem Jahr stark unterwegs. Rechnet man die Brutto-Spendings von Aldi Nord, Aldi Süd und die gemeinsamen Kampagnen der Konzernschwestern zusammen, dann hat Aldi im 1. Halbjahr 2018 bereits knapp 165 Millionen Euro in Werbung investiert. Auch Lidl spielt mit Spendings in Höhe von 162 Millionen Euro in einer anderen Liga als Netto, das mit 42,6 Millionen Euro im Nielsen-Ranking weit abgeschlagen ist. mas
stats