Was Mütter und Töchter über Sexualität wissen - und sich nie gesagt haben

Das Ergebnis ist eine knapp dreiminütige, tatsächlich sehr intime Minidokumentation mit dem Titel "Pleasure is ageless", in der die Überraschungsmomente spürbar sind. Da traut sich eine Tochter erstmals, ihre Mutter danach zu fragen, ob Masturbation für sie wichtig sei und ist sichtlich verunsichert, dass die sofort von Lebensenergie spricht, die man "nicht einfach brachliegen lassen kann." Da staunen die jungen Frauen, wie offensichtlich viel freier und unkomplizierter ihre Mütter mit Sex umgehen können. Aber da ist auch dieser winzige Moment, in dem einer Mutter eine neue Welt eröffnet wird: Den Vibrator, den ihr die Tochter schenken will, lehnt sie ab. Sie sei ja in einer glücklichen Beziehung. Dass das mit Beziehung gar nichts zu tun habe und das Spielzeug sogar da gerade gut einzusetzen sei, entlockt der Mutter ein vorsichtiges "Okay?" und löst erkennbar einen Gedanken aus, den sie noch nie hatte.

"Aufgrund früherer Konventionen, die auf einer eher unterdrückten Rolle der Frau aufbauten, hat sich die weibliche Lust als Tabuthema etabliert", meint Claire Midwood, CEO von Amorelie. Das habe sich zwar in den vergangenen Jahren geändert, aber es gebe noch viel zu bewegen: "Momentan werden vor allem ältere Frauen im gesellschaftlichen Mainstream kaum als sexuelle Wesen gesehen, ein Tabu, das unangenehm sichtbar wird, wenn wir an die Sexualität unserer eigenen Mütter denken", sagt sie. Kommunikation sei hier der Schlüssel: "Daher sehen wir unsere neue Kampagne als Gesprächsstarter, um das veraltete Narrativ zu ändern." Zum ersten Mal entfernt sich Amorelie dafür auch von der reinen Produktwerbung und bringt sich als Marke mit einem Anliegen ein. Ausgespielt wird der Film hauptsächlich über Social Media. Neben dem von Regisseurin Nicola von Leffern gedrehten und von IT’S US Media produzierten Film sind zwei weitere Deep-dive-Formate entstanden, in denen einmal die Mütter und einmal die Töchter im Mittelpunkt stehen. Weitere Formate, wie Toy Parties und Podcasts begleiten die Kampagne. Sogar einen eigenen Soundtrack gibt es dazu: Die R&B-Künstlerin Chuala steuerte ihren aktuellen Song „Good Morning World“ bei.

Kein Zufall ist es übrigens, dass nahezu alle am Prozess Beteiligten Frauen sind: "Die Idee war, so viele Frauen wie möglich in die Kampagne einzubeziehen", erzählt Lisa Yvo Heimgartner von Jung von Matt Spree. Schon allein, um die intime Atmosphäre zu erreichen, die benötigt wurde. Im Verlauf der Produktion fühlten sich die wenigen beteiligten Männer aber gleichermaßen angesprochen und berührt: "Es hat sich herausgestellt, dass unter Männern ganz ähnliche Tabus herrschen", sagt Heimgartner. Ein klarer Hinweis für die Agentur und Amorelie: Das kann erst der Anfang eines Prozesses sein.

Zu erkennen ist das auch an anderer Stelle bei Amorelie: Schließlich werden die Produkte bis heute sehr diskret versendet, damit weder Paketbote noch Nachbarn erkennen, wer sich hier ein Sextoy bestellt hat. Angesprochen auf diesen im Gegensatz zur Kampagnenaussage sehr tabuisierten Umgang mit dem Thema verweist Amorelie-Chefin Midwood auf ständige Kundenbefragunen: Diese zeigten, dass die Kundschaft - jedenafalls zum jetzigen Zeitpunkt - eine diskrete Verpackung schätze und auch verlange. "Deswegen kommen wir diesem Bedürfnis auch gerne nach", sagt Midwood. "Nichtsdestotrotz werden wir den gesellschaftlichen Wandel weiter vorantreiben und eine noch offenere Gesellschaft schaffen – in der irgendwann sogar die Nachfrage an gebrandete Verpackungen dominiert." son