Advertising Expenditure Forecast

Zenith senkt Wachtumsprognose für den deutschen Werbemarkt

Dirk Lux, CEO von Zenith Deutschland
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Dirk Lux, CEO von Zenith Deutschland
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Der deutsche Werbemarkt entwickelt sich in diesem Jahr schwächer als erwartet. Vor allem die nach wie vor umsatzstärkste Gattung Fernsehen steht unter Druck - mit Folgen für den gesamten Werbemarkt. Das geht aus dem jüngsten Advertising Expenditure Forecast der Mediaagentur Zenith hervor. 
So hat Zenith die Prognose für die Netto-Investitionen in die Gattung TV von 4,73 Milliarden Euro auf 4,68 Milliarden Euro gesenkt. Statt des erwarteten Wachstums der Gattung um 3 Prozent für 2018 geht Zenith nur noch von einem Plus von 1,9 Prozent aus. Das schlägt sich auch in der Prognose für den gesamten Werbemarkt nieder: Zenith senkt seinen Forecast für den deutschen Markt von 2,5 Prozent Wachstum auf 2,0 Prozent. 

"Das Fernsehen kämpft derzeit mit Reichweitenverlusten, die durch Preisanpassungen nur bedingt aufgefangen werden können. Werbekunden sehen sich teilweise mit Jahresinflationen von fünf bis zehn Prozent konfrontiert. Das ist selbstverständlich nicht akzeptabel", sagt Dirk Lux, CEO Zenith in Deutschland. "Wir rechnen jedoch damit, dass TV-Vermarkter und Agenturen hier Lösungen im Sinne der Werbungtreibenden finden werden, sodass wir unsere weitere Prognose für das Wachstum in 2019 und 2020 nicht korrigiert haben. Sie bleibt bei jährlichen 2,2 Prozent."



Auch der Rückgang der Werbeinvestitionen in die gedruckten Medien wird laut Zenith weiter anhalten. "Für die Zeitungen rechnen wir mit einem Rückgang der Werbegelder um 2,5 Prozent in diesem und 4,2 Prozent im folgenden Jahr. Für die Zeitschriften liegt das Minus sogar bei sieben Prozent in 2018 und fünf Prozent in den beiden folgenden Jahren. In der Langzeitbetrachtung seit dem Jahr 2000 haben sich trotz großer Anstrengung der Verlagshäuser die Investitionen bis ins Jahr 2019 mehr als halbiert." 


Deutliche Zuwächse prognostiziert die Mediaagentur dagegen für die Gattungen Kino und Out-of-Home. Für Außenwerbung rechnet Zenith für das kommende Jahr mit einem Wachstum um 3,6 Prozent und für 2020 von 3,3 Prozent. Für Kinowerbung sieht die Prognose sogar Wachstumsraten von 6,3 (2019) beziehungsweise 7,9 Prozent für 2020 voraus. Radio wird in diesem Jahr voraussichtlich um 1,8 Prozent zulegen, für die beiden kommenden Jahre prognostiziert Zenith ein Wachstum um 1,4 beziehungsweise 1,0 Prozent. Am stärksten legt weiterhin Onlinewerbung zu: Für dieses Jahr geht Zenith von einem Wachstum um 8,2 Prozent aus, im kommenden Jahr um 7 Prozent.

Auf globaler Ebene entwickeln sich dabei Search- und Social-Media-Ads zu den Hauptwachstumstreibern. Zwei Drittel des gesamten Wachstums bis 2020  werden laut dem Advertising Expenditure Forecast auf diese beiden Werbeformen entfallen. Zwischen 2017 und 2020 werden die Gesamtausgaben für Paid Search von 86 Milliarden US-Dollar auf 109 Milliarden US-Dollar und für Social Media von 48 auf 76 Milliarden US-Dollar steigen. Paid Search wird in diesem Zeitraum um 22 Milliarden US-Dollar wachsen, während das Social Media-Werbevolumen um 28 Milliarden US-Dollar steigt und damit den größten Beitrag zum Wachstum leisten wird. Bei Paid Search entspricht das einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum um 8 Prozent, die Werbeausgaben in den sozialen Medien wachsen im gleichen Zeitraum sogar doppelt so schnell, also um 16 Prozent pro Jahr. dh
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