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Kaufentscheidungen im E-Commerce hängen immer häufiger von den Werten der Unternehmen ab
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Adobe-Studie

So stark beeinflussen Moral und Werte die Kaufentscheidung wirklich

Kaufentscheidungen im E-Commerce hängen immer häufiger von den Werten der Unternehmen ab
Nachhaltigkeit, Inklusion und Geschlechtergerechtigkeit sind Themen, die im gesellschaftspolitischen Diskurs und folglich auch in der Markenkommunikation eine immer größere Rolle spielen. Und das offenbar zurecht: Denn einer neuen Studie von Adobe zufolge unterstützt der Großteil der Deutschen ausschließlich Marken, die ihren Werten und Moralvorstellungen entsprechen.
von Tim Theobald Dienstag, 05. Juli 2022
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Für seinen "Adobe Consumer Research Report 2022" hat das Unternehmen 9565 Verbraucherinnen und Verbraucher in der gesamten EMEA-Region befragt, darunter jeweils 1005 Konsumierende in Großbritannien, Frankreich und Deutschland. Das Ergebnis: In Deutschland geben stolze 83 Prozent der Befragten an, dass sie ausschließlich Unternehmen unterstützen, mit deren Werten, Überzeugungen und Moralvorstellungen sie sich identifizieren können. Der Aspekt der Nachhaltigkeit (41 Prozent) ist den Deutschen dabei am wichtigsten, gefolgt von der sozialen Gerechtigkeit in Bezug auf Mitarbeitende der jeweiligen Unternehmen (35 Prozent).

Neben den Risiken unethischen Markenverhaltens geht es in der Studie auch um die Erwartungen der Konsumierenden hinsichtlich des immer bedeutender werdenden Online-Einkaufserlebnisses. So geben in diesem Kontext lediglich 15 Prozent der Befragten aus Deutschland an, dass für sie bei der Wahl des Händlers die Übereinstimmung mit ihren persönlichen Werten und ihrer Ethik oberste Priorität hat. Der günstigste Preis eines Produkts und das beste Preis-Leistungs-Verhältnis sind dagegen für mehr als die Hälfte der Deutschen (52 Prozent) am wichtigsten. 18 Prozent wünschen sich zudem ein Online-Shopping-Erlebnis, das besonders schnell, einfach und komfortabel ist.

Wie in anderen Studien auch dokumentiert der "Adobe Consumer Research Report" ebenfalls die Wichtigkeit einer überzeugenden Customer Experience im E-Commerce. So finden 63 Prozent der Deutschen, dass Onlineshops eine klare Preispolitik auf ihren Webseiten dokumentieren sollten. Für 57 Prozent sind aussagekräftige Produktbeschreibungen besonders wichtig. Zudem wünschen sich 64 Prozent der Konsumierenden mehr Angebote und Einkaufserlebnisse, die personalisiert und auf ihre individuellen Vorlieben zugeschnitten sind. 60 Prozent möchten dazu gezielte Angebote auf ihrem Smartphone erhalten, wenn sie sich in der Nähe eines stationären Geschäfts befinden.
Influencer
© IMAGO / Westend61
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"Die meisten Händler bestätigen, dass Personalisierung und maßgeschneiderte Angebote im E-Commerce den Umsatz steigern – auch wenn Kund*innen sich eher eine große Auswahl statt personalisierten Erlebnissen wünschen", sagt Volker John, GTM Lead bei Adobe Commerce. "Entscheidend ist, dass Händler mithilfe von Daten einen echten Mehrwert für die Kund*innen schaffen und nicht zu offensichtlich nur ihre eigenen Ziele verfolgen."

Eine weitere Erkenntnis der Studie ist, dass das alte Prinzip des "Schaufensterbummels" auch im Onlinehandel immer stärker ankommt. So geben 50 Prozent der Befragten an, dass sie Shopping-Webseiten mehrmals besuchen, bevor sie tatsächlich dort einen Kauf abschließen. Für die Händler hat das zur Folge, dass sie künftig stärker auf Mikro-Experiences setzen sollten, um Konsumierende wieder schneller zum Kauf zu bewegen. Denn laut der Adobe-Studie wird eine beschleunigte Kaufentscheidung begünstigt, wenn Händler über aktuelle Angebote informieren (53 Prozent), Benachrichtigen über den baldigen Ausverkauf eines Produkts versenden (31 Prozent) und mitteilen, wenn ein Produkt, das im Warnekorb lieb, noch nicht gekauft wurde (27 Prozent).

Damit die Verbraucherinnen und Verbraucher zu einem Onlineshop zurückkehren, ist es laut den Studienergebnissen am wichtigsten, dass eine Webseite frei von Drittanbieter-Werbung ist (50 Prozent) und sie in einem übersichtlichen Verfahren zum Kaufabschluss führt (40 Prozent). Der Wunsch nach relevanten Produktvorschlägen und Personalisierung ist für 38 Prozent entscheidend. tt
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