Postkarte wirbt für E-Mail-Report

Heute ist die E-Mail so selbstverständlich wie die Yucca-Palme im Büro und ebenso unverwüstlich. Weltweit werden täglich über 300 Milliarden E-Mails versendet, Tendenz steigend. Damit trotzt die Mail sämtlichen Abgesängen, denen sie regelmäßig ausgesetzt ist. Zuletzt hieß es gerne, Messengerdienste wie WhatsApp würden ihre Bedeutung schmälern. Statistisch konnten solche Thesen nie belegt werden.

Rund um die geschäftliche Nutzung der E-Mail ist in den vergangenen Jahren ebenfalls ein gewaltiges Business entstanden. Aktuelle Einblicke liefert hierzu die Studie „E-Mail-Marketing Benchmarks“, die das Beratungsunternehmen Absolit Dr. Schwarz Consulting regelmäßig in Zusammenarbeit mit dem DDV Deutscher Dialogmarketing Verband erhebt. Die zeigt beispielsweise, dass 95 Prozent aller Unternehmen in ihrer Kundenkommunikation E-Mail-Marketing einsetzen, also regelmäßig Newsletter verschicken.Für die Studie nimmt Absolit die 5000 wichtigsten deutsche Unternehmen unter die Lupe und analysiert ihr E-Mail-Marketing nach rund 150 unterschiedlichen Parametern. Etwa, wie umfassend der digitale Dialog ist, wie versendet wird, wie es um die Datensicherheit bestellt ist, wie die Lead-Anbahnung verläuft und ob Marketing Automation zum Einsatz kommt. Um hier zu gesicherten Erkenntnissen zu gelangen, hat das Consulting-Unternehmen nahezu sämtliche deutsche Newsletter abonniert. Diese werden von den Mitarbeitern gesichtet, analysiert und zusammengefasst.

Manager im C-Level über Karte gut erreichbar

Das Geschäftsmodell dahinter: Wer sich für die ausführlichen Ergebnisse der rund 350 Seiten umfassenden Studie „E-Mail-Marketing Benchmarks“ interessiert, kann sie käuflich erwerben (Standardpreis: 589 Euro). Wer an der kostenlosen Kurzversion interessiert ist, muss sich auf der Website registrieren und kann diese anschließend herunterladen.

Allerdings trat in diesem Zusammenhang das Problem auf, dass für viele Unternehmen, die Absolit untersuchte, kein Double-Opt-In vorlag. Man konnte ihnen also aus rechtlichen Gründen gar keine Kurzfassung der Ergebnisse schicken oder ein Kaufangebot für die Studie unterbreiten. „Von vielen Marketingentscheidern hatten wir dafür keine Einwilligung“, sagt Torsten Schwarz, Inhaber und Geschäftsführer des Beratungsunternehmens. Es gab damit eine Menge potenzieller Kunden, die via Mail aber nicht kontaktiert werden konnten. Schwarz suchte deshalb nach einer Möglichkeit, diese Klientel gezielt und datenschutzkonform ansprechen zu können.

Absolit entschied sich deshalb für eine Print-Mailing-Kampagne. Das war günstiger als eine telefonische Kontaktaufnahme, bot ähnliche Individualisierungsmöglichkeiten wie bei einem Newsletter-Versand und hatte zudem den Vorteil, dass mit den gedruckten Postkarten die CMOs direkt adressiert werden konnten. „Wir wollten Manager im C-Level ansprechen, also Menschen, die man über E-Mail eher schwer erreichen kann“, sagt Schwarz. „Generell kann man sagen: Je höher die Ansprache in der Unternehmenshierarchie, desto schwieriger wird es.“ Für den Versand wurden von den 2000 Marketingentscheidern im Vorfeld die Adressen selektiert, für die kein Double-Opt-In vorlag. Die anderen erhielten einen digitalen Newsletter.

Da Absolit seine E-Mail-Kampagnen ohnehin über die Marketing-Automation-Software des Anbieters Agnitas abwickelt, war der Schritt zum Print-Mailing nicht weiter kompliziert. Über das Tool können auch Printaussendungen automatisiert abgewickelt werden, am Dashboard muss dazu nur der richtige Marketing-Channel gewählt werden. Anschließend könnnen die Aussendung konfiguriert und die Adressen hochgeladen werden. Im Oktober 2020 wurden so 2000 Postkarten Maxi verschickt, auf denen zu sehen war, welche individuellen Ergebnisse das einzelne Unternehmen erhalten könnte. Dazu ein persönliches Anschreiben und die Aufforderung, sich doch auf der Website zu registrieren.

In den Tagen darauf führte die Aktion zu 24 Downloads der Key Findings, der Kurzversion der Studie. Wie viele der Leads später auch die ausführliche Studie gekauft haben, will Torsten Schwarz nicht verraten. Doch die Kampagne habe ihm viel positives Feedback zurückgespielt und eine hohe Awareness für die Marke Absolit gebracht. Denn sie zeigte auch, dass man sich nicht nur auf die E-Mail konzentriert, sondern auch auf anderen Kanälen unterwegs ist. In diesem Falle Print.