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In den TV-Spots berät Ricky Anchorman unter anderem bei der richtigen Umarmungstechnik
Otto
Absage an emotionale TV-Spots

Otto feiert seine Weihnachtskampagne auf Tinder, Twitch und TikTok

In den TV-Spots berät Ricky Anchorman unter anderem bei der richtigen Umarmungstechnik
In den vergangenen Jahren lieferte Otto regelmäßig großes Kino zu Weihnachten. Damit ist jetzt Schluss. Der Hamburger E-Commerce-Händler startet stattdessen eine Vielzahl von Aktionen auf digitalen Plattformen. Star des von Heimat kreierten Auftritts ist der Moderator Ricky Anchorman, der alle Kampagnenplattformen vom TV-Spot bis hin zur Tinder-Umfrage moderiert.
von Santiago Campillo-Lundbeck Montag, 04. November 2019
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Hatte Otto 2018 mit seiner Kampagne „Weihnachten ist alles drin“ zumindest versucht, eine kanalübergreifende Geschichte zum wichtigsten Familienfest des Jahres zu liefern, ist dieses Jahr alles anders. In der von Heimat und der Social-Media-Agentur DEPT gibt es zwar einen gemeinsamen Protagonisten, aber genau genommen handelt es sich noch nicht einmal um eine Weihnachtskampagne im klassischen Sinn.


Denn den Auftakt für das Fest der Liebe bildet dieses Jahr der Singles Day am 11. November mit einer Digital-Kampagne auf Tinder. Dort wird Ricky Anchorman mit einem Single-Quiz Flirt-Hilfe in der Vorweihnachtszeit geben. Nutzer müssen dazu drei Ja-Nein-Fragen in der App beantworten, um zu erfahren, welcher Single-Typ sie sind. Danach bekommen sie einen persönlichen Flirt-Spruch. Für diesen Auftritt nutzt Otto die Tinder-Poll-Ads als Werbeformat.

Auf Tinder verteilt Otto Flirt-Tipps zum Fest der Liebe
© Otto
Auf Tinder verteilt Otto Flirt-Tipps zum Fest der Liebe
Nächster Ankerpunkt ist die Cyberweek im Umfeld des Black Friday, in der Otto über einen Loot Drop auf der Gamer-Plattform Twitch wirbt. Dazu platziert der Online-Händler ohne Vorankündigung Produkte in einem Twitch-Video-Livestream. User, die das Produkt im Chat als erste nennen, bekommen es geschenkt. Der Loot Drop findet im Rahmen einer Influencer-Kooperation statt.


Direkt im Vorfeld der Weihnachtsfeiertage startet Otto schließlich seine „Freu dich hart!“-Challenge. Die Branded Hashtag Challenge läuft vom 15. bis 22. Dezember mit einem eigenen Otto-Filter, der wie ein Spielautomat funktioniert: In einem Textfeld laufen die Namen ungewöhnlicher Produkte durch. Sobald die Nutzer ihre Hand heben, bleibt der Automat bei dem Namen eines Produktes stehen. Die Nutzer müssen sich nun auf eine möglichst persönliche Art und Weise über das angezeigte Produkt freuen und das Video unter dem Hashtag #FreuDichHart hochladen, um am Gewinn-Spiel teilzunehmen.

Otto ist der erste deutsche Werbekunde, der dieses spezielle Tik-Tok-Werbeformat nutzt. Allerdings hat der Onlinehändler mit der Plattform schon positive Erfahrungen gesammelt. Mit seiner ersten Challenge #MachDichZumOtto im Juni 2019 konnte der Händler 147 Millionen Views innerhalb der ersten vier Wochen generieren.

Auch Ottos Google Action - Googles Voice-App-Äquivalent zu den Alexa Skills - wird in die Weihnachtskampagne integriert. Ab dem 11. November können Nutzer hier sparachgesteuert einen Geschenkeberater aktivieren. Rohwer: "Mit der Weihnachts-Action nähern wir uns dem Thema Conversational Commerce zum ersten Mal auch aus einer Branding-Perspektive."

„Es reicht nicht mehr, den einen großen Fernsehspot zu produzieren. Deshalb weiten wir unsere Marketingaktivitäten verstärkt auch auf Plattformen für junge Zielgruppen aus.“
Alexander Rohwer
Herz der Weihnachtskommunikation bleiben allerdings weiterhin die etablierten analogen- und digitalen Werbekanäle. Die crossmediale Kampagne (Mediaplanung: BPN & inhouse) findet im TV und auf Out-of-Home-Flächen statt. Dazu kommen Display-Banner und Bumper-Ads sowie Werbung auf Facebook und Instagram. Auf Instagram TV initiiert Otto eine Weihnachtsolympiade mit acht Influencern.

Doch die Präsenz in den klassischen Kanälen kann kaum überdecken, dass die aktuelle Jahresend-Kampagne für Otto einen grundsätzlichen Strategiewechsel darstellt. Zum einen liefert die Kampagne einen kommunikativen Masterplan weit über die Jahreszeit hinaus. Mit ihrer Laufzeit vom 4. November bis zum 6. Januar 2020 integriert die Kampagne unterschiedliche Vermarktungsthemen wie Singles Day, Cyber Week, Weihnachtsfest und Neujahr zu einem übergreifenden Auftritt.

Alexander Rohwer, Leiter Strategy & Brand bei Otto
© Otto
Alexander Rohwer, Leiter Strategy & Brand bei Otto
Darüber hinaus verabschiedet sich Otto von dem bisher gepflegten Dogma, mit einer übergreifenden Botschaft gesellschaftliche Relevanz und Reichweite aufbauen zu können. Wichtiger sei es letztlich, mit der Marke genau da zu sein, wo die Menschen sind, sagt Alexander Rohwer, Leiter Strategy & Brand. „Es reicht nicht mehr, den einen großen Fernsehspot zu produzieren. Deshalb weiten wir unsere Marketingaktivitäten verstärkt auch auf Plattformen für junge Zielgruppen aus.“

Rohwer sieht aber auch ein inhaltliches Problem mit den Weihnachtsspots, die letztlich alle durch die erfolgreiche Edeka-Kampagne "Heimkommen" aus dem Jahr 2015 inspiriert sind. Otto sei einer der Pioniere der emotionalen Weihnachtswerbung gewesen, sagt Rohwer: "Mittlerweile springen viele Marken auf diesen Zug auf, kreieren sentimentale Spots und zeigen vor allem eines: Idealbilder. Wir wollen weg von diesen perfekten Bildern, von dem idealen Weihnachtsfest. Wir nehmen zu Weihnachten den Druck raus und setzen - wie schon im vergangenen Jahr - auf Humor und Leichtigkeit." Die Kampagne “So wird’s ein Fest” solle Anleitungen für echte Herausforderungen rund um Weihnachten geben. Fragen wie "Wie umarme ich die Familie?" oder "Wie finde ich eigentlich das passende Geschenk?" sollen über ungewöhnliche Inszenierungen beantwortet werden.

Der Strategieschwenk ist letztlich aber auch das Eingeständnis, dass der Wandel in der Mediennutzung neue Realitäten in der Werbung geschaffen hat. Fernsehwerbung erreicht zwar immer noch viele Konsumenten, aber kann in jungen Zielgruppen nicht mehr Markenbotschaften vermitteln. Die Lücke sollen nun TikTok, Twitch und Tinder schließen, sagt Rohwer. „Diese Kanäle bringen Otto in die Köpfe von Millennials und der Generation Z. Damit ergänzen wir unsere Marketingstrategie um Zielgruppen, die Otto bislang nicht auf dem Schirm haben."

All diese Kanäle sollen Otto zu mehr Relevanz in der Zielgruppe der 16- bis 25-Jährigen verhelfen. Doch Rohwer sieht Unterschiede im Profil der neuen Plattformen: "TikTok ist ein fast schon ideal zu nennender Kanal. Twitch ist mit seiner Ausrichtung auf die Übertragung von Videospielen vor allem für Gamer interessant. Was diese häufig noch nicht wissen: Otto.de hat eine große Auswahl an Gaming-Produkten."

Mit dieser neuen Mediastrategie schneidet der Markenstratege auch ein Thema an, dass Ottos Agenda im kommenden Jahr wesentlich prägen wird. Der Onlinehändler will sich derzeit zur breiter angelegten E-Commerce-Plattform werden. Um dieses Ziel zu erreichen, muss Otto allerdings noch kräftig an Relevanz in den jüngeren und besonders digital-affinen Zielgruppen gewinnen. Denn bisher ist Otto vor allem bei älteren Kunden erfolgreich, die die Marke noch als traditionellen Versandhändler kennengelernt haben. cam

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