Rewe macht ganz Deutschland zum Puddingtester

Mit diesem Anliegen ist der Händler durchaus nicht allein. So arbeiten etwa die FMCG-Konzerne Nestlé und Unilever schon seit längerem an vergleichbaren Projekten. Diese halten sich bei der Kommunikation dieser Strategie gegenüber den Endkonsumenten allerdings normalerweise zurück, da viele Kunden reduzierte Produkte mit weniger Aroma gleichsetzen.

Um nicht in eine vergleichbare Falle zu stolpern, macht Rewe nun  die Kunden zum Teil des Umrüstungsprozesses. Einen Monat lang wird es das Testpaket „Rewe Deine Wahl“ aus vier Schokopuddingvarianten mit unterschiedlichen Zuckeranteilen zum Probierpreis von 1 Euro geben. Die Käufer können anschließend auf rewe.de/wenigerZucker abstimmen, welcher Zuckeranteil ihnen am besten schmeckt. Der Sieger der Abstimmung wird dann ab Ende Mai dauerhaft die bisherige Rezeptur im Sortiment ersetzen.

Begleitet wird die Aktion mit einer von Thjnk Hamburg kreierten TV-Kampagne (Mediaplanung: OMD Düsseldorf). Darüber hinaus wird das Thema Zuckerreduzierung durch einen weitreichenden Kampagnenflight in Print- und Onlinemedien, durch einen Messeauftritt bei der Grünen Woche, Verkostungsaktionen am PoS sowie PR-Maßnahmen kommuniziert.

„Dabei ist uns wichtig, mit dem Verbraucher nicht mit erhobenem Zeigefinger zu kommunizieren“, sagt Marketingleiterin Elke Wilgmann: „Vielmehr möchten wir mit der Kampagne das komplexe Thema an unsere Kunden auf eine positive Art kommunizieren, sie von Beginn an in den Veränderungsprozess einbinden und ihnen mit Wissen, Tipps und Inspirationen die Möglichkeit geben, sich auch mit geringerem Zuckerkonsum genussvoll im Alltag zu ernähren.“

Vor diesem Hintergrund wird verständlich, weshalb Rewe als Beispielprodukt des Programms den Schokopudding wählte. Auf diese Weise entfällt für den Händler die Notwendigkeit, in der Kampagne umständlich über versteckten Zucker in Lebensmitteln reden zu müssen. Stattdessen vermittelt der Spot dem Zielpublikum die vereinfachte Wohlfühlbotschaft: „Du bist ohnehin Zucker. Wieviel Zucker brauchst du noch in deinem Essen?“

Trotz der Ängste vieler Verbraucher, durch solche Programme am Ende weniger schmackhaftes Essen zu haben, halten sich die unternehmerischen Risiken für Rewe in Grenzen. Zum einen profiliert sich der Händler als Referenzadresse für Kunden, die Wert auf eine ausgewogene Ernährung legen, und liefert damit faktisch auch eine Markenkampagne für die eigenen Handelsmarken. Zum anderen greift die Marke damit proaktiv einer strengeren Regulierung durch die Politik vor.

Dabei liefert die Kampagne auch ein äußerst gelungenes Beispiel für das Trendthema Experiential Marketing. Denn die Teilnehmer an der Abstimmung verkosten zwangsweise das Produkt und erfahren auf diese Weise eine engere Bindung an das Produkt, als eine klassische Werbekampagne allein jemals hätte leisten können. cam