Zenith Forecast

Mobile Werbung zieht 2021 an TV vorbei, doch bei der Effektivität hapert es

Das Werbegeld folgt der Mediennutzung aufs Smartphone
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Das Werbegeld folgt der Mediennutzung aufs Smartphone
Stellen Sie sich mal vor, alle investieren kräftig in mobile Werbung und am Ende tut sich bei der Neukundengewinnung gar nichts! Glaubt man Zenith, dann könnte genau das vielen Werbungtreibenden drohen. In ihrem aktuellen Advertising Expenditure Forecasts sagt das Media-Network aus der französischen Publicis Groupe voraus, dass in ein paar Jahren weltweit mehr Geld in mobile Werbung als in TV-Spots fließen wird. Sonderlich effektiv ist der mobile Kanal aus Sicht von Zenith allerdings nicht.

Die Zahlen sind erst einmal beeindruckend: Glaubt man den Werbeforschern von Zenith, dann wird der Siegeszug des mobilen Screens bei der Mediennutzung dramatische Folgen auf die Entwicklung der Werbespendings haben. So sollen sich die weltweiten Ausgaben für mobile Werbung im Jahr 2020 auf sage und schreibe 187 Milliarden US-Dollar summieren. Damit würde der Anteil von Mobile an den globalen Werbeinvestitionen von 19,2 Prozent im Jahr 2017 auf dann 30,5 Prozent steigen.



Wie massiv Mobile als Werbekanal zulegt, zeigt auch der Vergleich mit anderen Gattungen. So sagt Zenith der Desktop-Werbung im Jahr 2020 lediglich Umsätze in Höhe von 88 Milliarden US-Dollar voraus. Der TV-Werbung, dem über Jahrzehnte dominierenden Werbekanal, traut Zenith in zwei Jahren Werbeumsätze in Höhe 192 Milliarden US-Dollar zu. Heißt: Der Vorsprung von TV auf Mobile würde auf nur noch 5 Milliarden US-Dollar schrumpfen.

Anteil der Medien an den weltweiten Werbespendings 2020

Quelle: Zenith
In Prozentzahlen bedeutet das: Von den insgesamt 613 Milliarden US-Dollar, die 2020 in Werbung investiert werden, fließt mit 31,3 Prozent noch der größte Anteil ins TV. Platz 2 belegt bereits Mobile mit 30,5 Prozent, gefolgt von Desktop-Internet (14,3 Prozent), Zeitungen (7,1 Prozent), Outdoor (6,5 Prozent), Radio (5,6 Prozent), Zeitschriften (3,7 Prozent) und Kino (1 Prozent). Doch selbst das ist nur eine Momentaufnahme. Beim derzeitigen Wachstumstempo wird die mobile Werbung 2021 das Fernsehen "deutlich überholen", heißt es in der Zenith-Prognose.


Der Mobile-Boom bringt allerdings so seine Probleme mit sich. Und zwar nicht nur für die Medien, die sich traditionell mit der mobilen Vermarktung eher schwer tun, sondern offenbar auch für die Werbungtreibenden selbst. Grund: Aus Sicht von Zenith kann die gezielte Ansprache via Mobile zwar dabei helfen, kurzfristige Leistungsziele zu erreichen. Allerdings gilt das nur für Bestandskunden. Beim Aufbau der langfristigen Markenwahrnehmung bei potenziellen Neukunden sei Mobile dagegen deutlich weniger effektiv als traditionelle Medien.

„Unsere mobilen Geräte werden zum Tor zu unserer Medienwelt, aber ihre Fähigkeiten zur Markenbildung sind noch fraglich.“
Vittorio Bonori
Begründet wird das mit Erkenntnissen aus einer Untersuchung mit der Touchpoints ROI Tracker-Datenbank von Zenith. Hier sei bei potenziellen Neukunden die Erinnerungswahrscheinlichkeit an Fernsehwerbung um 53 Prozent höher gewesen als bei bestehenden Kundenn. Bei mobilen Werbespots sei sie auf 41 Prozent gesunken. Unter dem Strich habe die Untersuchung gezeigt, dass Fernsehwerbung bei potenziellen Konsumenten am effektivsten ist. Mobile Werbung sei dagegen am wenigsten effektiv. 

"Unsere mobilen Geräte werden zum Tor zu unserer Medienwelt, aber ihre Fähigkeiten zur Markenbildung sind noch fraglich – alte Muster auf neue Technologien anzuwenden, um Markenwachstum zu erzielen, funktioniert möglicherweise nicht so einfach", kommentiert Vittorio Bonori, Global Brand President von Zenith, die Ergebnisse. Marken mit einer starken mobilen Präsenz sollten daher mehr in traditionelle Massenmedien investieren, um diesen Mangel zu kompensieren. "Ein klares Verständnis dafür zu haben, wie das gesamte Ökosystem von Paid, Owned und Earned Media im Zusammenspiel funktioniert, um den Return on Investment zu steigern, ist entscheidend", so Bonori weiter. mas

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