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Zalando will kuratiertes Shopping aus dem Männer-Ghetto retten

In der zweiten Kampagne öffnet sich Zalon kommunikativ für neue Zielgruppen
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In der zweiten Kampagne öffnet sich Zalon kommunikativ für neue Zielgruppen
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Die primäre Zielgruppe der Plattformen für kuratiertes Modeshopping war bisher ganz klar: Männer mit Geld, aber schwachem Stilempfinden. Das will Zalando jetzt mit seiner dritten TV-Kampagne für die hauseigene Plattform Zalon ändern. In dem dieses Wochenende gestarteten Auftritt "Mein Zalon" zeigt der Modehändler gleich eine ganze Bandbreite unterschiedlicher Zalon-Nutzer. Die Botschaft: Zalon ist ein Service für alle Modekäufer, die ihren Stil besser auf ihre eigene Persönlichkeit abstimmen wollen.

Mit dem TV-Spot, der in Deutschland und der Schweiz auf den Sendern der Pro-Sieben-Sat-1-Gruppe und auf RTL zu sehen ist, geht Zalando neue kommunikative Wege im Segment der Kuratiertes-Shopping-Dienstleister, weil er sich klar von den Männern als Kernzielgruppe verabschiedet. Bisher galt die These, dass vor allem jüngere Männer diese Angebote nutzen würden, die wenig Geduld für Modeeinkauf haben, aber zumindest aus beruflichen Gründen einen gewissen optischen Eindruck erfüllen müssen.

Zalon war zwar von Anfang an als Service für beide Geschlechter positioniert, hatte aber seine Kommunikation ebenfalls auf diese Theorie ausgerichtet. In seinem ersten TV-Spot positionierte sich der Service zunächst als Alternative gegenüber den männerorientierten Dienstleistern, während der zweite Spot mit seinem Protagonisten Robert als Erstkunden faktisch den Auftritt von Seiten wie Outfittery imitierte. Faktisch scheint diese Zielgruppe aber schlicht zu klein zu sein. So kommt etwa die Shopping-Plattform Outfittery nach mehreren Jahren in acht europäischen Märkten nach eigenen Angaben auf nur 500.000 männliche Kunden. Zum Vergleich: Zalando verzeichnete 2017 23 Millionen Bestellungen. Offizielle Zielgruppe von "Mein Zalon" ist daher die Zielgruppe 35 +. Der neue Zalon-Spot zeigt dementsprechend unter anderem ein Ehepaar, eine junge Frau und einen älteren Mann.

Die auf sieben Wochen angelegte Kampagne ist aber auch aus einem weiteren Grund bemerkenswert. Statt die Funktionsweise der Stilberatung zu erklären, stehen bei "Mein Zalon" Aussagen realer Kunden im Mittelpunkt. Zalon hat dazu mehrere hundert seiner Kunden im Rahmen einer internen Zufriedenheitsstudie auch die Frage gestellt: "Wie würdest du das Produkt Curated Shopping deiner Freundin/deinem Freund erklären?" Die aus Sicht der Marke besten Antworten bildeten die Grundlage für die TV-Kampagne.

Zalon versteht sich als Netzwerk von Stylisten, die nicht festen Stereotypen oder einem Markenimage folgen, sondern sich durch ihren eigenen Stil und Charakter abheben. Dabei können Zalon-Kunden mittlerweile aus einem Pool von rund 500 Stylisten den für sich passenden Modeberater auswählen, der dann Zugriff auf ein Portfolio von rund 2000 Marken hat. cam



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