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In der neuen Markenkampagne erzählt Sängerin Beth Ditto über ihren Alltag
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Weshalb der Onlinehändler mit „Me Unlimited“ wieder Markenwerbung macht

In der neuen Markenkampagne erzählt Sängerin Beth Ditto über ihren Alltag
Während Zalando sein Marketing mit Blick auf eine noch individualisiertere Kommunikation umstrukturiert - die Folgen sind bekannt -, launcht der Berliner Online-Händler mit "Me Unlimited" erstmals seit Jahren wieder ein klassische Markenkampagne. Die Kampagne, die zum Start der Frühjahrssaison in allen europäischen Märkten Zalandos zu sehen ist, zeigt unterschiedliche Markenbotschafter, um zu vermitteln, dass Zalando für die unterschiedlichsten Kundinnen das Richtige zu bieten hat. Mit diesem Fokus auf das persönliche Shoppingerlebnis erinnert der Auftritt nicht ganz zufällig an die Werbung eines deutschen Mode-Konkurrenten.
von Santiago Campillo-Lundbeck Mittwoch, 14. März 2018
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Kern der TV-Kampagne "Me Unlimited" ist ein Vignettenfilm, in dem prominente Frauen aus den unterschiedlichsten Zalando-Märkten über ihren Alltag und ihr Selbstverständnis sprechen. Zu sehen sind - unter anderem - das französische Model Sonia ben Ammar, die belgische Intersex-Aktivistin Hanne Gaby Odiele  und die deutsche Leichtathletin Alexandra Wester. Die prominenteste Darstellerin in dem Spot ist allerdings die amerikanische Sängerin Beth Ditto. Allen Werbebotschafterinnen gemeinsam ist, dass sie nicht die klassischen Vorstellungen von Weiblichkeit verkörpern, sondern sehr individuelle Lebensmodelle gewählt haben.

Und genau diese Grundidee will die Kampagne vermitteln, sagt Carsten Hendrich, Vice President Brand Marketing bei Zalando: "Die Kernidee unserer Kampagne ist es, die verschiedenen Facetten der Persönlichkeit einer Frau zum Ausdruck zu bringen. Als Online-Plattform für Mode wollen wir jedem die Möglichkeit geben, seinen oder ihren persönlichen Modegeschmack zu leben, ganz unabhängig vom Stil, Geschlecht, dem verfügbaren Budget oder der Kleidergröße".

Dass Zalando auf eine klassische Markenbotschaft setzt, ist speziell im deutschen Markt bemerkenswert. Nach dem erfolgreichen Markenaufbau über die von Jung von Matt kreierte Markenkampagne "Schrei vor Glück" hatte Zalando in der jüngeren Vergangenheit die Markenkommunikation zunehmend in die digitalen Kanäle verlegt und sich im TV auf die Kommunikation von saisonalen Anlässen und Produkt-Neueinführungen konzentriert. Die gezeigten Produkte und saisonalen Themen sollten Verkaufsimpulse setzen und dadurch auch implizit die Modekompetenz der Marke vermitteln. In der neuen Kampagne steht wieder die Markenbotschaft im Mittelpunkt und das Sortiment ist nur implizit über die Kleidung der unterschiedlichen Protagonistinnen präsent.

Diese Strategiewende ist umso überraschender, als Zalando mit seiner Restrukturierung des Marketings eigentlich seine Fokussierung auf eine personalisierte dialogorientierte Kommunikation sogar noch gestärkt hatte. So  begründete Moritz Hahn, Senior Vice President of Supply and Demand, die Neuaufstellung mit dem Verweis auf die Erfolge im Vetrieb: "Bei Zalando personalisieren wir bereits unseren Online Shop, um unseren 23 Millionen unterschiedlichen Kunden 23 Millionen unterschiedliche Zalandos anzubieten. Nun wird es Zeit, diesen Ansatz auch auf unser Marketing zu übertragen."

Zu dieser Strategie passt der Launch einer Markenkampagne eher weniger. Das Zalando trotzdem in einer frühere Phase seiner medialen Entwicklung zurückkehrt, dürfte vor allem daran liegen, dass Konkurrent About You schon seit Monaten sich mit hohem Werbedruck als zeitgemäße Shopping-Plattform für personalisierte Modeerlebnisse empfiehlt. Die Otto-Tochter verfolgt offen das Ziel, zum europaweiten Player zu werden und setzt massiv auf das personalisierte Shoppingerlebnis als USP.

Damit liefert Zalando auch ein warnendes Beispiel für andere Befürworter der offensiven Digitalisierung des Marketings. Wer sich zu sehr auf die Implementierung der künftigen Marketingtrends konzentriert, bietet den Wettbewerbern der Gegenwart gefährliche Angriffspunkte. cam



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