Modefans sollen nicht mehr schreien, sondern teilen

Botschafter der Kampagne sind die Testimonials Pia Gronning, Christina Hendricks, Oliver Russel, Lucky Blue Smith, Noah Becker, Binx Walton und Caroline de Maigret, die im Auftaktspot (Filmproduktion: Tempomedia, Hamburg) als Gruppe zu sehen sind, aber im weiteren Verlauf auch in unterschiedlichen Kombinationen zum Einsatz kommen werden. Am 30. August startet "Share your Style" in Deutschland, Schweiz, Frankreich, Belgien, Luxemburg, in den Niederlanden, UK, Schweden, Dänemark, Norwegen und Finnland. Einen anderen Weg beschreitet Zalando wie berichtet in Österreich, wo der Onlinehändler mit den Testimonials Hannelore Elsner, Christiane Hörbiger und Senta Berger derzeit um ältere Semester buhlt. Bei der internationalen Kampagne setzt Zalando neben dem TV-Spot und Online auch auf Printanzeigen, Plakaten und Medienkooperationen.

Im Gespräch mit HORIZONT erklärt Carsten Hendrich, VP Brand Marketing Zalando, die strategischen Hintergründe. 

Carsten Hendrich: "Mit 150 Millionen Visits im Monat sind wir faktisch selbst ein Medienkanal"

In der Vergangenheit war Ihre Werbestrategie nachvollziehbar direkt: Stets ging es um die Lust am Modekauf. In Ihrer neuen Winter/Herbst-Kampagne verzichten Sie dagegen auf jeden direkten Kaufappell und wollen stattdessen die Leute dazu motivieren, Ihre Modestile im Internet zu teilen. Ist das noch Werbung? Aber natürlich ist das Werbung. Wir fokussieren allerdings in unserer strategischen Planung sehr stark die digitalen Kanäle – speziell Mobile. Erst wenn eine Idee über alle Channels funktioniert und Engagement-Potenzial hat, kann daraus eine Zalando-Kampagne werden. Daraus ergibt sich, dass wir versuchen, Content-Plattformen für unsere Kommunikationsideen zu schaffen, die wir anschließend mit einem geeigneten Medienmix promoten. Ein TV-Spot ist logischer Teil dieses Medienmixes, aber er ist nicht der alleinige Träger der Kampagne.

Bleibt trotzdem die grundsätzliche Frage: Kann man Mode verkaufen, indem man Menschen einfach nur motiviert, über Mode zu reden? Unsere Kampagne ist viel stärker in unserem kommerziellen Angebot integriert, als das vielleicht auf den ersten Blick scheint. Zum einen ist der Social Hub für „Share Your Style“ direkt in Zalando integriert. Die User können also nicht nur ihre Ideen präsentieren, sondern sich direkt vom Kampagnen- und Produkt-Content inspirieren lassen. Und zu einem Zeitpunkt, an dem Modefans ohnehin ihren Kleiderschrank für den kommenden Herbst und Winter überprüfen, dürfte das auch zu Käufen führen. Darüber hinaus präsentieren wir in unserer Werbung auch direkt eine Vielzahl von Modethemen, was von dem Publikum auch als relevante Botschaft decodiert wird. Parallel ist unser Performance Marketing immer Teil unserer Kampagnen. So stellen wir auf der Markenebene Inspiration und Engagement sicher und über den Performance Ansatz die Aktivierung.

Es fällt auf, dass Sie in der neuen Kampagne gleich auf eine ganze Gruppe prominenter Testimonials setzen. Soll das der Einsatzfähigkeit der Kampagne in den verschiedenen Ländermärkten von Zalando dienen? Durch das Casting transportieren wir sicherlich auch die Internationalität unserer Marke. Und Sie können auch davon ausgehen, dass beispielsweise in Deutschland Noah Becker häufiger zu sehen sein wird als andere Testimonials. Aber hinter dem Casting steckt kein mathematischer Länderproporz, denn wir wollen durch die Diversität auch die Haltung unserer Marke ausdrücken. So haben wir Christina Hendricks nicht wegen ihrer Herkunft gewählt, sondern weil sie eine besondere Persönlichkeit ist, die für eine selbstbewusste Weiblichkeit und eigenen Stil steht. Oder Lucky Blue Smith, der sich innerhalb von Monaten zu einem Phänomen in den Sozialen Netzwerken entwickelt hat.Was passiert mit Ihrer Kampagnen-Plattform Share Your Style eigentlich, wenn die Kampagne vorüber ist? Werden Sie diese Plattform kontinuierlich bespielen? Wir haben uns jetzt noch nicht langfristig festgelegt, aber grundsätzlich ist es schon so, dass wir in der Kommunikation in Plattformen denken. Das bedeutet, dass wir die digitale Plattform von „Share Your Style“ auf jeden Fall noch für weitere Anlässe nutzen werden. So werden wir im Verlauf der Saison wieder eine überraschende Kooperations-Kampagne haben, die wir über diese Plattform aufladen. Oder kleinere Produkt-Kampagnen, die nicht im TV zu sehen sein werden.

Bereiten Sie hier langfristig den Ausstieg aus der Werbung vor? Alle unsere Kampagnen begleiten wir mit einem Medienmix, um sie den entsprechenden Zielgruppen bekannt zu machen. Dabei bauen wir auf dem Grundrauschen auf, das wir als digitale Plattform ohnehin schon haben. Mit 150 Millionen Visits im Monat sind wir faktisch selbst ein Medienkanal – und zwar ein reichweitenstarker. Das erlaubt es uns, Kampagnen auf unserer Plattform zu bündeln und sie über unterschiedliche Kanäle zielgruppengenau auszusteuern. So steht gerade eine Medienpartnerschaft an, um „Share Your Style“ speziell für Männer zu präsentieren.

Klassische Werbeagenturen scheinen in diesem Konzept aber sehr wohl überflüssig. Auch Ihre aktuelle Kampagne ist wieder ohne Jung von Matt entstanden. Bei diesen Kommentaren zu unserem angeblichen Ausstieg aus der Agenturlandschaft wird ja gerne übersehen, dass Zalando schon immer eine große interne Kreativabteilung hatte. Hier entwicklen wir pro Jahr über 100 Kampagnen für 15 Länder. Bei unserem Geschäftsmodel, bei dem wir Werbemittel über sehr viele eigene Kanäle ausspielen sowie für Desktop, Mobile und App aufbereiten müssen, wäre das auch gar nicht anders machbar. Das ist eine Frage von Komplexität und Effektivität, keine grundsätzliche Kritik an den Kreativagenturen.

Und was können Ihnen Kreativagenturen  konkret noch bieten? Einiges. Ihre Innovationskraft zum Beispiel und ihre Fähigkeit, von außen auf das Unternehmen zu blicken. Wir werden bei speziellen Projekten auch in Zukunft mit externen Partnern arbeiten. cam