Happy Casuals, Hip Poppers & Co Mit diesen sieben Zielgruppen will Zalando die Planung von Modekampagnen revolutionieren

Freitag, 26. Januar 2018
Der Jeans-Hersteller G-Star Raw ist Partner für die Pilotkampagne
Der Jeans-Hersteller G-Star Raw ist Partner für die Pilotkampagne
© Zalando

In der Mediaplanung geht es nicht nur um die Frage, wer die Etats kassiert, sondern auch darum, wer die Spielregeln definiert. Jetzt hat Zalando Media Solutions eine eigene Zielgruppentypologie präsentiert, um in diesem Spiel mitzumischen. Das Planungsinstrument soll natürlich nicht nur den Kunden zu besseren Kampagnenergebnissen verhelfen, sondern auch Zalando in der wachsenden Retail-Media-Landschaft zur wichtigeren Adresse machen.

Mit seiner neuen Typologie berührt Zalando ein Grundsatzproblem in der Zielgruppenanalyse. Andreas Antrup, Geschäftsführer Director Zalando Media Solutions (ZMS): „Bereits existierende Kundentypologien werden meist auf Basis von Kundenumfragen definiert. Wir haben mit dieser neuen Kombination unserer Zalando Sales Daten mit Social-Media-Daten zu Musik-, Medien- und anderen Vorlieben ein noch besseres Zielgruppenverständnis erreicht.“

Andreas Antrup, Zalando Media Solutions
Andreas Antrup, Zalando Media Solutions (© Zalando)
Dazu hat die ZMS Muster beim Kaufverhalten von 22 Millionen aktiven Zalando Kunden beobachtet, analysiert und darauf basierend sieben Kundensegmente definiert, die sogenannten Z-Types: Happy Casuals, Fresh Families, Modern Mainstreamers, Hip Poppers, Street Snobs, Cultured Elite, Preppy Strivers. Um ihre Kundentypologie noch genauer zu verstehen, wurde jede Kundengruppe mit anonymisierten Daten von Facebook kombiniert und so weiter geschärft.

Antrup verspricht sich viel von der neuen Typologie: „Mit den Z-Types können wir Marken helfen, den Product Lifecycle auf Basis von faktischen Daten strategisch zu planen, zu testen, auszusteuern und den Erfolg zu messen.” Und tatsächlich spricht einiges für das neue Planungstool: Da die Z-Types auf dem Kaufverhalten realer Nutzer beruhen, kann über den gesamten Lifecycle eines Fashion- oder Lifestyle-Produktes dieselbe Gruppe von Personen konsistent angesprochen werden.

Allerdings stellt sich auch die Frage, warum Zalando überhaupt die Notwendigkeit sah, eine eigene Zielgruppentypologie als qualitative Alternative zu den existierenden soziodemographischen Milieus zu entwickeln. Denn eigentlich galt ja die Grundannahme, dass Retailmedia-Vermarkter wie Amazon Media Solutions und Otto Group Media allein schon mit ihren Kaufverhaltensdaten eine qualitativ bessere Kampagnenplanung ermöglichen würden. Dass Zalando nun die Z-Types präsentiert, könnte ein Indiz dafür sein, dass speziell die in Image-Kategorien denkende Modebranche bei der Planung ihrer Kampagnen nicht auf die emotionalen Zielgruppenaspekte verzichten möchte.

Einen ersten Werbekunden, bei dem die Z-Types als Basis der Kampagnensteuerung eingesetzt werden, hat die ZMS schon gefunden. Partner für die Pilotkampagne ist die niederländische Modemarke G-Star RAW. Die digitale Kampagne zum Jeans-Modell ,G-Star Shape‘ soll speziell Frauen mit Sanduhr-Silhouette erreichen. Anhand von individuell ausgewerteten Zalando-Daten hat die  ZMS drei Z-Types - Preppy Strivers, Modern Mainstreamund Happy Casuals – als optimale Zielgruppe definiert. Antrup: „Mit Z-Types  können wir die Zielgruppe im Detail identifizieren und differenziert ansprechen.“

Nun muss sich zeigen, ob sich Zalandos neue Typologie bei Mode- und Lifestyle-Werbekunden durchsetzt, oder langfristig ein Planungselement für kleinere Kampagnen bleibt, die nur in den Zalando-Umfeldern laufen. Denn eigentlich läuft der Trend gegen Sondermodelle, die nur auf einem Einzelmedium funktionieren. Sollten die Z-Types sich allerdings als realitätsnäheres Modell der Zielgruppenbeschreibung bewähren und signifikant bessere Kampagnenergebnisse liefern, dürfte schnell eine Diskussion entstehen, wie man auch die bisher gängigen soziodemographischen Typologien durch Einbindung von Verhaltensdaten reformieren kann. cam

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