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Neue Standards für die Werbeträgeranalysen verabschiedet

Der ZAW hat die 9. Auflage des Rahmenschemas für die Werbeträgerananalyse veröffentlicht
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Der ZAW hat die 9. Auflage des Rahmenschemas für die Werbeträgerananalyse veröffentlicht
Es ist ein Werk, auf die viele gewartet haben. Der Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) hat gemeinsam mit der Agma nach 14 Jahren die Standards für die Konzeption, Durchführung und Dokumentation von Werbeträgeranalysen komplett überarbeitet. Die akribischen Regeln gelten ab sofort.
Der Titel liest sich sperrig: 9. Auflage des ZAW-Rahmenschemas für Werbeträgeranalysen. Seit gestern streut der Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft das 61 Seiten starke Werk in die Branche. Doch hinter der Sperrigkeit steht ein Leitfaden, der das Ziel hat, klare Regeln zu geben, Transparenz zu schaffen und die Qualität bei den Werbeträgeranalysen zu erhöhen. Für die Branche hat das eine enorme Bedeutung. "Qualitativ überzeugende Werbeträgeranalysen sind in einem professionellen Markt unverzichtbar", erklärt ZAW-Geschäftsführer Bernd Nauen.


Einheitliche Regeln für die Konzeption, Durchführung und Dokumentation sind eine Voraussetzung, um im harten Wettbewerb der unterschiedlichen Mediengattungen für Fairness und vor allem für Vergleichbarkeit zu sorgen. In Deutschland gelten diesbezüglich traditionell hohe Standards. Die Kritik an der mangelhaften Seriosität einzelner Studien gehörte dennoch vor allem in den vergangenen Jahren zur ständigen Begleitmusik in der Branche.

"Das ist ein Hammer", sagt denn auch ein Marketingverantworlicher. "Dass das kommt, damit habe ich nicht mehr gerechnet." Denn seit 24 Jahren gab es keine Anpassungen. 1994 hatte die letzte Überarbeitung stattgefunden. Seitdem haben sich die Branche und das Mediennutzungsverhalten massiv verändert. Dem tragen die neuen Regeln jetzt Rechnung.


Sie stehen, so die offizielle Ansage, "für marktforscherisch-wissenschaftliche Korrektheit und die transparente Dokumentation von Untersuchungen" und sollen so "deren Qualität und Vergleichbarkeit" sichern. Wer sich mit dem Rahmenschema intensiv beschäftigt, stößt auf Detailregelungen und Neuerungen wie den "Gini-Koeffizient". Dieser soll "einen aussagekräftigen Vergleich der Struktur der Befragten-Stichprobe mit der Idealstruktur der Grundgesamtheit" ermöglichen.

Die strengen Regeln gelten ab sofort. Es gibt aber eine Übergangsfrist. Ab Oktober müssen sich alle Werbeträgeranalysen an den neuen Standards orientieren. Wer alle Auflagen erfüllt, kann dann nach Maßgabe eines Lizenzvertrags bei der Publikation seiner Studie das neue ZAW-Transparenzsiegel für sich beanspruchen.

Mit der 9. Auflage des ZAW-Rahmenschemas ist aber erst die Hälfte der Wegstrecke zurückgelegt. In einer zweiten Stufe sollen "gattungsspezifische und übergreifende Aspekte insbesondere der Online-Forschung" ins Zentrum rücken. Bei der Erarbeitung der entsprechenden Regeln sind dann auch Experten von AGF, Agof und der IVW mit an Bord. js/mir
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