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Douglas will moderner werden
Douglas
"Woher kommen die Eheringe?"

Neues Douglas-Logo verwirrt Design-Experten

Douglas will moderner werden
Wenn es in den vergangenen Jahrzehnten eine Konstante in den europäischen Fußgängerzonen gab, dann die Firmenschilder an den derzeit rund 2400 Douglas-Filialen. Fast 50 Jahre lang hat die Parfümeriekette an ihrem Schriftzug nichts verändert. Und dann kam Tina Müller. Die neue Konzernchefin hat im Zuge der Neupositionierung der Marke Douglas in Richtung Beauty und Fashion auch am Logo Hand angelegt. Das Ergebnis präsentierte Douglas vor wenigen Tagen in Hamburg. Im Expertencheck von HORIZONT ernten die Macher etwas Lob - und viel Tadel.
von Marco Saal Montag, 04. Juni 2018
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Dass es richtig war, das Douglas-Logo zu erneuern, darin sind sich die Fachleute einig. So richtig vom Hocker haut das neue, von der BBDO-Tochter Peter Schmidt Group kreierte Signet aber keinen der neun befragten Design-Experten. Schon der Umstand, dass niemand die Bestnote vergibt - Teilnehmer des Expertenchecks können maximal 5 Sterne vergeben - zeigt, dass selbst die "Fans" des neuen Logos noch etwas zu meckern haben.


Das gilt zum Beispiel für Jürgen Siebert. "Das neue Logo in Schwarz vor grauem Wellengang schafft den Spagat zwischen Authentizität und Eitelkeit, also die beiden wichtigsten Gründe, wofür man eine Douglas-Filiale betritt", zeigt sich der Marketing Director von Monotype zunächst angetan von dem Redesign, um im nächsten Atemzug dann aber doch "die unnötige, verwässernde Farbe" anzuprangern. 

Ähnlich geht es 
Madeleine Weiss. Die Kreativdirektorin von Hajok Design findet das Logo zwar "ästhetisch", "schön" und "gleichzeitig vertraut". Minuspunkte gibt es dafür für die Kampagne. Die von Modefotograf Peter Lindbergh inszenierten Motive sind aus Sicht von Weiss austauschbar, da "ihre Ästhetik von vielen Marken genutzt wird". Auch die Kernbotschaft, seine individuelle Schönheit zu feiern, sei mittlerweile ein Allgemeinplatz. "Nichts falsch gemacht, aber auch nichts gewonnen", folgert Weiss. Nichts Grundsätzliches zu beanstanden hat dagegen Marc Ziegler. Der Managing Partner von Blackspace erkennt im neuen Douglas-Logo einen "180-Grad-Perspektivwechsel im Branding" vom Monolog zum Dialog. Ein stategischer Schritt, den er unter dem Strich "positiv" findet. 

Kritiker stören sich an Spielereien

Das war es dann aber auch schon mit dem Lob. Und die Kritiker gehen zum Teil sehr hart mit Douglas ins Gericht. So zum Beispiel 
Christine Lischka. Die Geschäftsführerin von Serviceplan Design ist zwar weder ein Fan des alten Logos, das sie sogar als "Anschlag auf jegliches Verständnis von Ästhetik und typografischer Qualität" brandmarkt, noch zweifelt sie die Notwendigkeit eines Redesigns an. Allerdings stört sich die Designexpertin sehr daran, dass die Buchstaben D und O im neuen Schriftzug "eheringartig" miteinander verschlungen sind. "Dadurch wirkt der Rest des Schriftzuges, als ob er vergessen worden wäre." Unter dem Strich sei aus dem Douglas-Schriftzug "eine männliche, herbe, sicher internationale, aber distanzierte und eher verkopft anmutende Wortmarke geworden. Es packt einen einfach nicht", so Lischka. 


„Endlich mal ein Logo, bei dem jeder Buchstabe seine eigene Party feiert. “
Vito Bica
Jan Kruse geht es ähnlich wie Lischka. "Steigt Douglas jetzt ins Brautschmuckgewerbe ein?", fragt der Kreativ-Geschäftsführer von Ligalux spöttisch - und spielt damit ebenfalls auf die seltsam verschlungenen Anfangsbuchstaben im Douglas-Logo an, die ihn an Eheringe erinnern. Auch für Steven Cook geht der Versuch, durch die Verschränkung der ersten beiden Buchstaben eine gewisse Exklusivität zu erzielen, daneben. "Die Monogramme von Chanel, Gucci oder Louis Vuitton sind mit der Geschichte der jeweiligen Marke verwoben. Schaut man sich die Douglas-Version an, fragt man sich, worauf dieses Design referenziert", sagt der Head of UX bei MetaDesign. "Endlich mal ein Logo, bei dem jeder Buchstabe seine eigene Party feiert", bringt Vito Bica, Chef der gleichnamigen Designagentur, die Kritik am Schriftzug auf den Punkt.  



Wer glaubt, die Mängel-Liste sei damit abgeschlossen, hat sich getäuscht.
Martin Steinacker glaubt sogar, einen handwerklichen Fehler entdeckt zu haben. So sei das "S" am Ende des Schriftzuges zu schmal. "Es wirkt, als würde es nicht richtig dazugehören, oder sich an den Rest des Wortes drücken", bemängelt der ECD von Superunion Germany. Auch der Entscheidung, sich beim Logo am aktuellen Trend hin zu einer reduzierten Stilistik  zu orientieren, kann er wenig abgewinnen. "Nicht, dass ich das alte Logo besonders toll finde, aber es hat mehr Charakter", so Steinacker. mas 

Die Experten-Statements im Wortlaut


Vito Bica, Founding Partner Vito Bica Design Consultancy: 2 Sterne

Vito Bica
© Vito Bica
Vito Bica
Endlich mal ein Logo, bei dem jeder Buchstabe seine eigene Party feiert. Die ersten kopulieren, das L hat einen Zeh verloren und der letzte übergibt sich. Aber wenigstens sind sie alle auf derselben Party: Vintage Mint. Ich denke so: Wenn ich etwas ganz ganz Neues entwerfen möchte, dann suche ich zuerst nach einem kreativen Namen für eine Schrift, sowas wie Avant Garde: Das ist vorausschauend und dann vergewaltige ich die Ligaturen, weil Lubalin hat das vor 50 Jahren auch so gemacht, nur für einen ganz anderen Zweck, aber das ist erstmal egal.
„Endlich mal ein Logo, bei dem jeder Buchstabe seine eigene Party feiert. “
Vito Bica
Die Hauptsache ist doch, dass es zur Zielgruppe passt. Irgendwas zwischen TOPSHOP und Primark, für Influencer halt, nur eben anders. Ich habe den Faden verloren, aber das hat das Logo auch. Wer braucht auch heute schon Orientierung. R.I.P. Lubalin. Du musst das nicht mehr sehen. 

Jürgen Siebert, Director Marketing Monotype: 4 Sterne

Jürgen Siebert
© Monotype
Jürgen Siebert
Wenn ich in den vergangenen 10 Jahren gefragt wurde, welches Logo ich gerne neu gestalten würde, musste ich nicht lange überlegen: Douglas. Für mich war es ein dauerhaftes Rätsel, warum sich Europas größter Parfüm-Laden über Jahrzehnte "unter Wert" verkaufte. Immerhin bewegt sich Douglas in einer optisch anspruchvollen Branche. Nirgendwo wird mehr Geld für einen prägenden Markenauftritt ausgegeben. Doch Markführer Douglas schmückte sich dauerhaft mit einer Wortmarke, die an einen Duft-Discounter erinnerte, aber nicht einen Premium-Anbieter. Halleluja: Diese Phase endet jetzt, hunderte von Fußgängerzonen werden schöner.

Während die Douglas-Textschrift Avenir im Web bereits seit längerem eine sachlichere Marschrichtung einläutete, folgt nun das Logo. Es ist stark von der Ästhetik einer ITC Avant Garde geprägt, mit der ihr Entwerfer Herb Lubalin 1968 das Verschachteln und Verschlingen von Großbuchstaben salonfähig machte. In den 1970er Jahren war Avant Garde ein typografischer Superstar, Anfang der 1990er Jahre erlebte die Schrift einen 2. Frühling als Laserdrucker-Core-Font, danach verschwand sie weitgehend von der Bildfläche. 

„Das neue Logo in Schwarz vor grauem Wellengang schafft den Spagat zwischen Authentizität und Eitelkeit, also die beiden wichtigsten Gründe, wofür man eine Douglas-Filiale betritt. “
Jürgen Siebert
In der internationalen Typografie-Szene hat Avant Garde keinen guten Ruf: konstruiert, manieriert, theatralisch, setzt sich selbst in Szene … Todesurteile für die Verfechter klassischer Lesbarkeitskriterien. Aber warum greifen die Menschen zu Parfüm und Make-up? Eigentlich genau aus den Gründen, für die Avant Garde gehasst wird. Und deshalb ist das neue Douglas-Logo auf dem genau richtigen Pfad, was man vor allem in den ersten 2 Sekunden des neuen "Do it for you"-Trailers sehen kann: das neue Logo in Schwarz vor grauem Wellengang schafft den Spagat zwischen Authentizität und Eitelkeit, also die beiden wichtigsten Gründe, wofür man eine Douglas-Filiale betritt. Die Filmszene beweist auch, dass sich das Douglas-Logo gerne vom blassen Grün verabschieden kann. Nur Mut!

Die Gretchenfrage rund um das Logo dürfte sein: Warum das verschlungene DO. Ohne das Briefing zu kennen, wage ich zu behaupten, das es zwei Aufgaben erfüllen wird. "Do" ist ja das erste Wort des Einführungsclaims "Do it for you", dem ich eine längere Lebensdauer prophezeie. Er umschreibt in aller Kürze die Motivation für das Verwendung von Kosmetik. Das Do alleine könnte also sehr bald eine wichtige Rolle in der Kommunikation spielen. Und weil es der Blickfang (oder Störer) im neuen Logo ist – mit einem gewissen Alleinstellungsmerkmal – eignet sie das Buchstabenpaar bestens als Profilbild für die Social-Media-Kanäle von Douglas. Eine in meinen Augen gelungene Doppelrolle, denn Douglas kann auf kein Key-Visual zurückgreifen und muss auch gar keines neu einführen. 4 von 5 Sternen, wegen der unnötigen, verwässernden Farbe.

Jan Kruse, Kreativ-Geschäftsführer bei Ligalux: 2 Sterne

Jan Kruse
© Fischer-Appelt
Jan Kruse
Steigt Douglas jetzt ins Brautschmuckgewerbe ein? Dass man die Marke relauncht, kann ich absolut nachvollziehen. Was dabei herausgekommen ist, nicht so ganz. Der cleane Schriftzug modernisiert die Marke und verleiht ihr Premiumcharakter. Ansonsten bleibt er leider recht austauschbar.

Woher kommen die Eheringe? Und warum hat man das markentypische der Schreibschrift nicht neu interpretieren können? Wenn man über Individualität, Authentizität und Selbstbewusstsein spricht, wäre das ein glaubwürdiger Weg gewesen. Ich bin gespannt, wie die Exekution der Marke on- und offline aussieht und wie sie von der Zielgruppe angenommen wird. 

Martin Steinacker, ECD Superunion Germany: 3 Sterne

Martin Steinacker
© Superunion
Martin Steinacker
Keine Überraschungen beim neuen Douglas-Logo: Wie viele Logoneuentwicklungen ist in der Stilistik pur und reduziert, und damit wenig differenzierend. Leider hat es zudem einen handwerklichen Fehler: Das "S" am Ende des Wortes ist zu schmal. Es wirkt, als würde es nicht richtig dazugehören, oder sich an den Rest des Wortes drücken. Die ineinander verschlungenen Buchstaben "D" und "O" erinnern ein bisschen an die Initialen der reduzierten Gucci Logo-Version. Mit Sicherheit möchte Douglas sich hier der Ästhetik exklusiver Modemarken bedienen und Hochwertigkeit und Begehrlichkeit vermitteln. Dieser Trend zur Premiumisierung lässt sich seit vielen Jahren beobachten. Damit einher geht der Verlust von Emotion.
„Nicht, dass ich das alte Logo besonders toll finde, aber es hat mehr Charakter. “
Martin Steinacker
Das bisherige Logo erinnerte mit der geschwungenen (Hand-)Schrift an das Schminken und beinhaltete eine Geschichte. Nicht, dass ich das alte Logo besonders toll finde, aber es hat mehr Charakter. Und Charakter ist doch das, was wir brauchen. Viele Logos werden immer ähnlicher. Ecken und Kanten schaffen Auffälligkeit und Wiedererkennbarkeit. Also das, was ein Logo leisten soll! Ich würde mir wünschen, Marken hätten wieder mehr den Mut, Emotionalität und Einzigartigkeit auszustrahlen, anstatt im Bestreben möglichst viele Menschen zu erreichen mehr vom Gleichen zu erzählen.

Madeleine Weiss, Creative Director bei HAJOK Design: 3 Sterne

Madeleine Weiss
© Hajok Design
Madeleine Weiss
Zunächst einmal wirkt das neue Douglas Logo ansprechend und modern, die Fotografien von Lindbergh gefällig - wie man das heute eben so macht. Die Ligatur aus d und o erinnert als Schmuckelement einerseits an die Bildmarke von Chanel, was vom Premium-Anspruch zu der etwas älteren, aber gut betuchten Parfümerie-Klientel gut passt. Andererseits erinnert es aber auch an amerikanische Streetwear-Brands wie dope und DC Shoes, was etwas überrascht. Aber auch das lässt sich gedanklich zu einer Strategie verweben: Die Kids sollen den Weg in die Parfümerie finden. Aber wollen sie da überhaupt hin? Nun ja, das ist ein anderes Thema.

Zurück zum Logo: Auch einer Marke muss man zugestehen, sich neu zu erfinden, sich verändern und entwickeln zu wollen. Insofern ist eine Überarbeitung nach 50 Jahren durchaus legitim.
„Das neue Logo ist ästhetisch und schön und wirkt gleichzeitig vertraut. “
Madeleine Weiss
Das alte Logo wirkt aus heutiger Sicht nahbar, ein wenig retro und durch die Impactstärke verschaffte die Bildmarke auch der Filiale eine sehr sichtbare Präsenz. Die Hemmschwelle einzutreten, war nicht allzu hoch. Ich bin gespannt, wie sich der Look der Filialen verändern wird, um sich der neuen Ästhetik des Logos anzupassen, wie sich beispielsweise das Logo auf der Außenfassade der Filiale Präsenz verschaffen wird. Manchmal ist es richtig, einer Marke beim Redesign kein Facelift, sondern ein neues Gesicht zu verpassen. #Erfindedichneu wäre ein viel glaubwürdigeres Motto gewesen als #doitforyou.

Mein Fazit: Das neue Logo ist ästhetisch und schön und wirkt gleichzeitig vertraut. Die Kampagne finde ich ansprechend, aber austauschbar, da ihre Ästhetik von vielen Marken genutzt wird. Die Kernbotschaft, feiere deine individuelle Schönheit, ist mittlerweile ein Allgemeinplatz. Nichts falsch gemacht, aber auch nichts gewonnen.

Christine Lischka, Geschäftsführerin Serviceplan Design: 2 Sterne

Christine Lischka
© Serviceplan
Christine Lischka
Das neue Logo von Douglas ist ein deutlicher Schritt. Die Frage, ob das Rebranding so drastisch sein musste, kann man nur mit einem klaren "Ja" beantworten. Der alte, geschwungene Schriftzug war schon immer ein Anschlag auf jegliches Verständnis von Ästhetik und typografischer Qualität. Er war, anders als der Coca-Cola-Schriftzug, nie eine ikonische Wortmarke. Er war zu mollig, zu plump, alles in allem ausladend weiblich – und irgendwie sehr Nachkriegsdeutsch.

Die neue Wortmarke ist auf den ersten Blick ästhetisch, reduziert, klar und entspricht damit den gelernten Codes und dem Zeitgeist von Premium Marken. Das ist richtig und wichtig, um die Marke Douglas glaubhaft und kompetent im Konkurrenzumfeld, das zunehmend auch vom Online-Handel geprägt wird, aufzustellen. Und natürlich sollte eine Marke unique sein.

„Die Wortmarke zerfällt.“
Christine Lischka
Mir erschließen sich jedoch die eheringartigen Verschlingungen des D und O nicht, beziehungsweise die Hervorhebung dieser beiden Buchstaben. Dadurch wirkt der Rest des Schriftzuges, als ob er vergessen worden wäre. Beim ersten Anblick fällt die Silbe "Glas" ins Auge. Das Auge ist permanent beschäftigt den vorderen und hinteren Teil der Wortmarke zusammen zu sehen, es gelingt aber nicht. Die Wortmarke zerfällt.

Das alte Logo hatte, bei allen bereits erwähnten Schwächen, einen positiven Auftakt mit dem "D" und war involvierend. Nun ist daraus eine männliche, herbe, sicher internationale, aber distanzierte und eher verkopft anmutende Wortmarke geworden. Es packt einen einfach nicht.

Mit dem kommunikativen Auftritt wird man in die Tonalität der Modefotografie von Peter Lindbergh aus den 80ern geworfen. Bekannte Models, bekannter Fotograf, bekannter Stil und eine sehr düstere Atmosphäre – das ist extrem langweilig. Da gibt es nur generische Motive, nichts was interessiert oder involviert.

Gerade eine Marke wie Douglas, die etwas angestaubt wirkt, müsste sich ja darauf konzentrieren, die Millennials als Zielgruppe anzusprechen und zu begeistern. Die suchen, das ist bekannt, emotionale Ansprache und Involvement…und kennen Peter Lindbergh gar nicht mehr. Schade.

Marc Ziegler, Managing Partner Blackspace: 4 Sterne

Marc Ziegler
© Blackspace
Marc Ziegler
Eine interessante Aufgabe für Gestalter, eine Marke zu "de-branden". Ich sehe hinter dem Logo mit dem deutlich zurückgefahrenen Charakter einen 180° Perspektivwechsel im Branding, den ich positiv finde: vom Monolog zum Dialog. Marken können sich heute die alte Einbahnstraßen-Mentalität nicht mehr leisten. Sie müssen sich öffnen, selbst einen Schritt zurücktreten und zur Plattform werden. Das hat Tina Müller erkannt, deshalb musste das Logo in der Konsequenz neutraler werden. Es geht nicht mehr darum, wie wir die Marke sehen, sondern welches Erlebnis uns mit ihr verbindet. Die Marke ist der Spiegel. #doitforyou

Steven Cook, Head of UX bei MetaDesign: 2,5 Sterne

Steven Cook
© MetaDesign
Steven Cook
Douglas, so nehme ich es war, ist seit circa zehn Jahren auf der Suche nach einer Neupositionierung. Fraglos ist der Druck auf Retailer vor allem in der Kosmetik- und  Parfumindustrie groß. Für mich ist daher nachvollziehbar, dass es eines klaren Statements im Markt bedurfte und das verhältnismäßig radikale Douglas-Redesign erscheint absolut logisch. Aber: dieser Logoneuentwicklung fehlt auf den ersten Blick etwas.

Was ich bei dem neuen Douglas-Logo vermisse, ist etwas Menschliches, gerade im Vergleich zur alten Wortmarke. Auch wenn diese natürlich ein Kind ihrer Zeit ist, sie hatte auf eine bestimmte Weise Charakter. Der neue Ansatz scheint sich demgegenüber von der durch Individualität geprägten Tonalität der dazugehörigen Kampagne geradezu zu distanzieren. Er erscheint leer und austauschbar neben der Idee #FORWARDBEAUTY. 

Zudem geht der Versuch, durch die Verschränkung der ersten beiden Buchstaben eine gewisse Exklusivität zu erzielen, schlicht daneben. Die Monogramme von Chanel, Gucci oder Louis Vuitton sind mit der Geschichte der jeweiligen Marke verwoben. Schaut man sich die Douglas-Version an, fragt man sich, worauf dieses Design referenziert. Darüber hinaus funktionieren Monogramme in der Regel vor allem als Standalone als Alternative zur Kombination mit der Wortmarke. Ich bin gespannt, wie Douglas in Zukunft damit umgeht. Last but not least kreiert das Abschneiden des Ls zu Gunsten des Zeichenabstandes ein komisches Bild. Allgemein wirkt das Logo etwas gedrungen.

Es braucht wahrscheinlich größere Veränderung, um den Rebrandingprozess von Douglas zum Erfolg zu führen. Es ist aber noch zu früh, um wirklich zu erkennen, wie die Story letztlich ausgespielt wird. In jedem Fall braucht es mehr als eine Logoüberarbeitung und eine Popkultur-getriebene Kampagne. Ich wünsche mir vor allem Douglas-eigene Services mit echtem Nutzen – sowohl digital als In-Store. Es wird sich zeigen, ob die neu eingeschlagene Richtung durch tatsächliche Innovation dauerhaft Glaubwürdigkeit erzielen kann.

Christopher Wünsche, Managing Partner Truffle Bay Management Consulting: 3 Sterne

Christopher Wünsche
© Trufflebay
Christopher Wünsche
Jeder kennt Douglas. Gut! Douglas ist mit den Jahren in die Jahre gekommen. Nicht so gut! Dass Tina Müller die Marke "umparkt", ist absolut notwendig. Stichwort Vertrieb und Kommunikation über digitale Kanäle, stationärer Wettbewerb über DM et. al. und die klassischen Kaufhäuser. Wie also junge Kundinnen (und Kunden!) gewinnen.

„Diese Bildsprache kennen (und lieben) wir seit vielen Jahren. Das ist Lindbergh, aber nicht Douglas. “
Christopher Wünsche
Das Re-Design ist ein sichtbarer Schritt für die Neuausrichtung – daher richtig. Jedoch: einen Markenauftritt haben wir bisher noch nicht gesehen – nur eine Kampagne und ein neues Logo. Zum Logo: Unübersehbar anders, gemacht für die digitale Zeit, in Mint gut als Douglas wiedererkennbar.

Zur Kampagne: Sie leiht sich Glamour von Peter Lindbergh. Diese Bildsprache kennen (und lieben) wir seit vielen Jahren. Das ist Lindbergh, aber nicht Douglas. Trotzdem: Dass sich Douglas vom reinen Retailer zur Beauty-Lifestyle-Brand neu positioniert ist mutig und wohl richtig – die Marke muss ein attraktives und zeitgemäßes Identifikationsangebot machen, um die Frage zu beantworten, warum man zu Douglas und nicht auch noch zu Amazon "gehen" soll. Ich bin gespannt auf den gesamten Markenauftritt.
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