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In der neuen Frühjahrskampagne hat Winona Ryder einen großen Auftritt
H&M
Winona Ryder für H&M

Mit dieser Kampagne ist die #Metoo-Bewegung im Werbe-Mainstream angekommen

In der neuen Frühjahrskampagne hat Winona Ryder einen großen Auftritt
Bei der Vielzahl der Muttertagskampagnen konnte man einen Verdacht haben, bei der neuen Zalando-Kampagne war der Trend erkennbar, aber spätestens seit der H&M-Frühjahrskampagne mit Winona Ryder und Elizabeth Olsen ist es offziell: #Metoo hat die Werbung dauerhaft verändert. In der Kampagne des schwedischen Modehändlers geht es nicht mehr darum, gut auszusehen. Vielmehr stehen die Persönlichkeit und die Selbstbestimmung der gezeigten Frauen im Mittelpunkt der Geschichte.
von Santiago Campillo-Lundbeck, Donnerstag, 22. März 2018
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Die Prämisse scheint für eine Modemarke eigentlich unhaltbar: Statt Mode als ein Instrument zu zeigen, durch das Frauen die Bewunderung ihrer Umgebung erregen, zeigt der von Adam&Eve/DDB kreierte TV-Spot Frauen, die ihr Leben selbst in die Hand nehmen und dabei auf Männer problemlos verzichten können. Startpunkt ist eine Tango-Tanzschule, wo Elizabeth Olsen sich als Schülerin von ihrem männlichen Tanzpartner übers Parkett ziehen lässt. Erst als eine Tänzerin abklatscht, zündet die Lust am Tanz und an der Musik. Der Spot endet mit dem glamourös inszenierten Auftritt von Schauspiel-Ikone und "Stranger Things"-Star Winona Ryder.
An keiner Stelle nimmt der Spot offensichtlich Bezug zur aktuell laufenden #Metoo-Debatte und konzentriert sich lieber auf die unterhaltsam inzenierten Tanzsequenzen der Protagonistinnen (Neben den Schauspielerinnen sind auch die Models Andreea Diaconu, Anna Ewers, Imaan Hammam und Naomi Shimada sowie die Sängerin Andrea Valle zu sehen). Der Spot ist primär als rasantes Musikvideo inszeniert.

Doch die gesellschaftliche Botschaft ist allein schon durch die antagonistische Rolle der Männer in dem Spot kaum zu übersehen. Eine Interpretation, die Winona Ryder, durch ein Statement zu diesem Spot noch unterstrich: "Ich liebe es, dass diese Kampagne Frauen auf eine sehr authentische Art wirklich feiert. Ich fand das sehr erfrischend und bitter nötig in unserer aktuellen Kultur. Die Frauen in dem Spot feiern sich selbst und sie feiern sich gegenseitig."

Diese Entwicklung ist um so bemerkenswerter, als ausgerechnet die Modeindustrie über viele Jahrzehnte mit ihren Kampagnen gesellschaftliche Schönheitsideale zu vermitteln versuchte und so wesentlich zum sozialen Erwartungdruck an Frauen beitrug. Dass eine derartige Positionierung für eine Marke trotzdem funktionieren kann, beweist nicht zuletzt Dove mit seiner "Real Beauty"-Kampagne. Durch #Metoo hat sich die werbliche Prämisse allerdings von einem Kampf gegen weibliche Komplexe zur Inszenierung eines positiven weiblichen  Selbstbewusstseins weiterentwickelt.

Spannend wird nun die Frage, in welchen Produktkategorien der neue Blick auf die weibliche Zielgruppe sich dauerhaft durchsetzen wird. Während die Kommunikationsstrategie für die stark von Kundinnen abhängige Modebranche auch aus wirtschaftlichen Gründen effektiv ist, könnten sich beispielsweise Automobil-Hersteller nur schwer eine breite Imagekampagne leisten, in der Männer nur die negativ besetzte  Nebenrolle spielen. cam

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