"White is Purity"
Nivea befindet sich im Shitstorm
Nivea hat mit einer Facebook-Kampagne für reichlich Ärger gesorgt: Die für den Nahen Osten konzipierte Kampagne arbeitete mit dem Slogan "White is Purity" ("Weiß bedeutet Reinheit"). Die Kritik war so groß, dass die Beiersdorf-Marke die Kampagne stoppte.
Wie auf Twitter kursierende Screenshots des Werbemotivs zeigen, war die Kampagne Ende März auf Facebook zu sehen. Sie zeigt eine dunkelhaarige Frau, die der Kamera den Rücken zugewandt hat, der umstrittene Slogan liegt über dem blütenweißen Hemd der Frau. Der Text des Postings lautet "Keep it clean, keep bright. Don’t let anything ruin it, #Invisible". Mit der Kampagne bewirbt Nivea das Deodorant "Invisible for Black & White". Mit dem Spray sollen gelbe Flecken und weiße Rückstände auf Textilien laut Beiersdorf der Vergangenheit angehören. Dass man das Motiv der Kampagne und den dazugehörigen Text auch anders lesen kann, ist offensichtlich niemandem aufgefallen - weder bei dem FMCG-Riesen noch bei der verantwortlichen Agentur. Was die Sache für Nivea noch unangenehmer machen dürfte: Neben Rassismus-Vorwürfen handelte sich die Marke offensichtlich auch Beifall von Rechtsextremen ein, die den "White is Purity"-Slogan in ihrem Sinne umdeuten. Auf Twitter kursieren entsprechende Screenshots.
Nivea White
#NIVEA oooooooohhhhhhh boy. pic.twitter.com/0C5apsftfK
— CartoonSwadloon (@TheCartoonLoon) 5. April 2017
"Bedauerlicherweise ist durch einen Beitrag über Nivea Deodorant Invisible for Black & White auf der Facebook-Seite von Nivea Middle East bei einigen der Eindruck von ethnischer Diskriminierung entstanden. Wir möchten uns aufrichtig bei all denjenigen entschuldigen, die diesen Post als beleidigend empfunden haben", wie Beiersdorf gegenüber HORIZONT Online mitteilt. Der Post sei anschließend von der Facebook-Seite entfernt worden. Weiter heißt es in dem Statement: "Vielfalt und Gleichbehandlung zählen zu den zentralen Kernwerten von Nivea: Unsere Marke steht für Vielfalt, Toleranz und Gleichberechtigung. Dementsprechend legen wir höchsten Wert darauf, sowohl direkte als auch indirekte Diskriminierung in all unseren Entscheidungen und Tätigkeitsbereichen konsequent zu vermeiden. Dies gilt für alle Menschen ungeachtet von Merkmalen wie Geschlecht, Alter, Herkunft, Hautfarbe, Religion oder Weltanschauung, sexueller Identität oder Behinderung. Auch die kulturelle, ethnische oder nationale Herkunft sowie die politische oder philosophische Grundhaltung rechtfertigen aus unserer Sicht keine Andersbehandlung von Menschen."
Beiersdorf
Der Vorfall ist insofern bemerkenswert, als derzeit bei vielen großen Marken erhöhte Sensibilität für Themen wie Brand Safety und Schutz vor Diskriminierung herrschen. Zahlreiche Top-Werbungtreibende haben etwa ihre Werbung bei Youtube eingefroren, weil diese auf der Video-Plattform in extremistischen oder gewaltherverrlichenden Umfeldern aufgetaucht war.
Es ist nicht das erste Mal, dass sich Nivea einem Shitstorm wegen einer als rassistisch empfundenen Werbung ausgesetzt sieht. Im Jahr 2011 entschuldigte sich die Marke für eine Werbekampagne, die zahlreiche Nutzern als Diskriminierung und Herabwürdigung von Schwarzen kritisiert wurde. ire
10.02.2023
10.02.2023