Ein KPI ist noch keine Wirkung

von Sabine Hedewig-Mohr

Mittwoch, 31. August 2016

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Rege Diskussionen auf dem Werbewirkungsgipfel

Am ersten Tag des Werbewirkungsgipfel von HORIZONT in Düsseldorf wird viel diskutiert und argumentiert. Wissenschaft trifft auf Praxis und Kreative streiten mit Media-Verantwortlichen.

Thomas Strerath, Vorstand der Werbeagentur Jung von Matt, und Fabian Frese, Geschäftsführer Kreation von Kolle Rebbe, erfüllen alle Klischees, die man von Kreativen haben kann und behaupten, Studien über Werbewirkung seien überflüssig. Strerath lässt sich dann auch gerne als forschungsfeindlich titulieren. Es geht ihm aber bei genauerer Betrachtung um die Gattungsforschung, die die Wirkung eines jeden Mediums nachweist.

Dass dies nur ein Teil der Werbewirkungsforschung ist, zeigen die Diskutanten der ersten Runde: Was trägt die Wissenschaft zu Werbewirkungsforschung bei?

Ines Imdahl, Geschäftsführerin von rheingold salon, erinnerte an den Ursprung der Werbung - dem Umwerben, das häufig vergessen werde: „Die Menschen müssen sich umworben und wirklich gemeint fühlen.“ Häufig würden die Spots die Menschen lediglich „penetrieren“ und nerven. Werbung müsse Spaß machen. „Aber wir haben ziemlich viel gruselige Werbung.“ Mit Forschung könne man gute Werbung entwickeln und nicht nur schauen, ob sie gewirkt hat, glaubt Imdahl.

Wir haben ziemlich viel gruselige Werbung.

Ines Imdahl

Hartmut Scheffler, Geschäftsführer von TNS, weist darauf hin: „Werbung wirkt nur, wenn das Branding stimmt.“ Manche Marken verursachen beim Konsumenten „kognitive Dissonanz“ und dann könne auch die beste Werbung nicht wirken.

Auf die unterschiedlichen Arten von Werbewirkungsforschung weist Prof. Tino Meitz vom LeibnizWissenschafts Campus Tübingen hin: „Es wird häufig nur nachgewiesen, dass sich der Einsatz von Werbung gelohnt hat, und dies mit den Daten, die man vom Kunden bekommt.“

Dirk Engel, unabhängiger Marktforscher und Dozent, hatte zuvor in seiner Keynote bereits mit einigen Mythen aufgeräumt. Zum Beispiel mit dem Unbewussten. Das sei keinesfalls gleichzusetzen mit emotional oder irrational. Auch Gedanken und rationale Entscheidungen seien unbewusst. Und vor lauter Suche im Unbewussten solle man auch nicht die bewussten Anteile vergessen.

Der zweite Mythos, mit dem er aufräumt: Der KPI ist schon die Wirkung. „Der KPI ist nur der Indikator, so wie der Rosenstrauch am Kopf einer Reihe Weinstöcke ein Indikator für deren Gesundheit ist oder auf Schädlingsbefall hinweist". Oder anders ausgedrückt: „Sagen Klicks etwas darüber aus, wieviel Cola verkauft wird?“

Wie man mit konsequenter Analyse der Zielgruppe zu neuen Produkten und einer neuen Ansprache der Kunden kommen kann, zeigen Christoph Pütz von Telefonica Germany und Ralf Sieke von BBDO mit dem Beispiel Blau. In Interviews haben die anvisierten Kunden immer wieder betont, dass sie im Tarifdschungel nicht durchblicken. Das einzige Kriterium blieb der Preis. So wurde ein Produkt entwickelt, das einfach, überschaubar ist und dies wird auch so kommuniziert: „Weniger Bla, mehr Blau.“ hed

Heute geht's weiter auf dem Werbewirkungsgipfel von Horizont in Düsseldorf. Folgen Sie uns auf Twitter #wwg2016