ZAW prognostiziert für 2015 leichtes Investitions-Plus

Der Dachverband verzeichnet im dritten Jahr in Folge positive Werte für die Branche, wobei das finale Ergebnis voraussichtlich erst Mitte Mai vorliegen wird. So geht der ZAW davon aus, dass die Investitionen insgesamt um etwa ein Prozent auf 25,47 Milliarden Euro steigen. Erfasst sind dabei Honorare, Werbemittelproduktion und Medienkosten. Die Werbenettoeinnahmen liegen laut der Prognose bei 15,33 Milliarden Euro und damit auf demselben Niveau wie im vergangenen Jahr.

Nicht alle Medien profitieren davon. Es gibt laut ZAW Gattungen, die ein deutliches Wachstum verzeichnen, während andere die "in der zweiten Medienkrise 2008/09 verlorenen Werbeerlöse nicht wieder aufholen". Welche das sind, verrät der Verband nicht. Aber man muss kein Prophet sein, um zu sehen, dass 2015 die digitalen Medien weiter an Gewicht gewonnen haben, während Print im günstigsten Fall stabil bleibt.

Was aber mit Blick auf das kommende Jahr viel wichtiger ist: Hält der generelle Trend zu Investitionensteigerungen an? Wie es derzeit ausschaut, dürfte das der Fall sein. Vergangene Woche haben die beiden Mediaagenturen Zenith und Magna Global weltweit wachsende Spendings prognostiziert. Vor fünf Wochen zeigte die Mitgliederbefragung der OWM, dass über die Hälfte plant, im kommenden Jahr die Ausgaben zu steigern. Das setzt sich in der aktuellen Trendumfrage des ZAW fort. Die Stimmung bei Unternehmen, Medien, Werbeberufen und Forschung ist grundsätzlich positiv. Die Stimmung erreicht einen Wert von 4,9 auf einer Skala von 1 für "bedrohlich" bis 8 für "ausgezeichnet". Das ist im Vergleich zum Vorjahreszeitraum ein Plus von 0,2 Zählern. Trotzdem dürfte der nur leichte Zuwachs den ein oder anderen Marktteilnehmer erstaunen. Doch das lässt sich erklären. Zwar sind grundsätzlich die konjunkturellen Rahmenbedingungen gut, die Arbeitslosenzahl niedrig und die Konsumfreude der Deutschen bislang ungebremst.

Gleichzeitig aber steigen gefühlt täglich die globalen Unsicherheiten. Das Schwächeln der russischen und brasilianischen Märkte, die wachsende Gefahr durch Terroranschläge auch in Europa, die zunehmenden Konflikte zwischen der Türkei und Russland sowie wachsende Regulierungsbemühungen der Politik sind nur vier Punkte, die der Branche auf das Gemüt schlagen.

Andererseits stehen im kommenden Jahr wieder zwei sportliche Großereignisse an, die den Werbemarkt zusätzlich beflügeln sollten. Neben der Fußball-Europameisterschaft in Frankreich (10. Juni bis 10. Juli) stehen die Olympischen Sommerspiele in Rio (5. bis 21. August) im Kalender. Wie sich das auswirkt? Die nächsten Prognosen werden es zeigen. mir