Werbekrieg ums beste Netz

Wie sich die Telekom bei 1&1 revanchiert

So sieht Mitleid aus: Der Telekom-Junge kann gar nicht glauben, dass seine arme Klassenkameradin bei 1&1 ist
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So sieht Mitleid aus: Der Telekom-Junge kann gar nicht glauben, dass seine arme Klassenkameradin bei 1&1 ist
Wenn Verbraucher heutzutage ihren Telekommunikationsanbieter wechseln, dann meistens wegen der besseren Netzqualität. Wenn dann ein Wettbewerber das Netz der Konkurrenz anschwärzt, gibt es verständlicherweise Krieg. Ein Beispiel für ein solches Scharmützel liefern derzeit die Deutsche Telekom und 1&1. Nachdem sich die United-Internet-Tochter in einem TV-Spot über die Telekom lustig machte, schlägt der magenta Riese nun zurück.
Das Scharmützel begann Anfang August. Damals wurde 1&1 im Festnetz-Test der Zeitschrift "Connect" als einziger Anbieter mit der Note "sehr gut" ausgezeichnet. Eine Steilvorlage, die der Provider aus dem Hause United Internet offenbar unbedingt verwandeln wollte.

Daher ließ das Unternehmen von seiner Agentur Jung von Matt/Elbe eine freche TV-Kampagne entwickeln (siehe Spot oben), die nicht nur den Sieg im "Connect"-Test feierte, sondern auch die Telekom äußerst schlecht aussehen ließ. Vor dem Hintergrund, dass 1&1 im Festnetzgeschäft auch Vorleistungen der Telekom nutzt und mit dem Konzern kooperiert, ist das freilich eine mutige Entscheidung.
Dass man in Bonn diese werbliche Breitseite nicht unbeantwortet lassen will, zeigte sich am Montagabend in der Halbzeitpause des Länderspiels zwischen Deutschland und Schottland. Der vergangene Woche erstmals ausgestrahlte TV-Spot für den Tarif "Magenta Eins Mobiler Start" kam gestern im RTL-Werbeblock leicht, aber entscheidend verändert daher.

Der kritische Satz fällt in der Szene, als der kleine Junge erklärt, warum er jetzt nicht mit seinem Smartphone den Notarztwagen anrufen kann, um seine Lehrerin vor dem Absturz zu retten. In der ursprünglichen Version des von DDB entwickelten und von „Fack ju Göhte“-Regisseur Bora Dagtekin umgesetzten Spots gab der junge Mann zu Protokoll, dass er nur noch 20 Cent Guthaben habe und unbedingt sein Wurstbrot noch instagramen müsse. In der überarbeiteten Version des Commercials kommt es stattdessen zu einem Dialog zwischen dem kleinen Jungen und einer Klassenkameradin, die offenbar keinen Netzempfang hat. "Bist du bei 1&1, oder was?", fragt der Steppke abfällig, um ihr weinerliches "Ja!" kurz darauf mit einer Art Würgeton zu kommentieren.
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Ohne gutes Netz sind auch die kreativsten Werbespots und die coolste Markenpositionierung nichts als heiße Luft. Diese Erkenntnis hat sich bei nahezu allen Telko-Konzernen durchgesetzt, die - wie jüngst am Beispiel von Telekom und Vodafone klar wurde - für den Netzausbau Unsummen springen lassen. Dass angesichts dieses Milliarden-Spiels auch in der Werbung mit härteren Bandagen gekämpft wird, verwundert daher nicht. Die Telekom greift aktuell zu besonders rabiaten Mitteln.

Der Werbekrieg ums beste Netz hat eine ganze Reihe Vorläufer. Auch die Telekom hat bereits gezeigt, dass sie mit der Konkurrenz nicht immer zimperlich umgeht. Ende 2013 etwa ließ der Konzern seine Agentur DDB die lieben Wettbewerber auf einer Printanzeige zum Thema Netzqualität kurzerhand schwärzen. Im Jahr 2011 warf die Telekom ihrem Intimfeind Vodafone im Zusammenhang mit dessen Netzkampagne Irreführung der Verbraucher vor. Vodafone selbst ist auch nicht ganz ohne. In einer von Jung von Matt entwickelten Anzeige fuhr der Düsseldorfer Konzern 2012 der Telekom an den Karren. mas

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