Carat prognostiziert weltweites Plus, deutscher Werbemarkt wächst um 1,8 Prozent

von Giuseppe Rondinella

Donnerstag, 31. März 2016

James Thew/Fotolia

Auch in Deutschland geht Carat von einem Plus aus

In diesem Jahr steigen die weltweiten Werbeeinnahmen auf rund 538 Milliarden US-Dollar. Das prognostiziert das Mediaagenturnetzwerk Carat im aktuellen "Ad Spend Report". Gegenüber 2015 bedeutet das ein Anstieg um 4,5 Prozent. Für den deutschen Markt rechnen die Analysten mit einem Plus von 1,8 Prozent. Die Gewinner der Entwicklung, international sowie hierzulande: Medien, die bewegte Bilder transportieren.

Ausschlaggebend für die positive Entwicklung in diesem Jahr seien laut Carat die US-Präsidentschaftswahlen, die Olympischen Spiele in Rio de Janeiro sowie die Fußball-EM. Treiber sind in Europa - wie bereits im vergangenen Jahr - die Märkte in Großbritannien (+ 6,2 Prozent) und Spanien (+ 5,3 Prozent). Deutschland folgt auf Platz drei (+ 1,8 Prozent) vor Italien (+ 1,2 Prozent) und Frankreich (+ 0,6 Prozent). Für den hiesigen Markt hat Carat somit seine Prognosen von September vergangenen Jahres um 0,1 Prozentpunkte nach oben korrigiert. Für 2017 geht das Mediaagenturnetzwerk ebenfalls von einem weltweiten Plus von 4,5 Prozent aus.

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Das Wachstum der westeuropäischen Staaten

Das umsatzstärkste Medium bleibt - international wie national - das Fernsehen. In Deutschland steht TV mit einem Marktanteil von 33 Prozent an der Spitze und wird laut Carat 2017 nochmals um 1,1 Prozent zulegen. Sehr dynamisch entwickelt sich derweil Mobile Advertising: Auf Smartphones, Tablets und Co wird 43,5 Prozent (2016) beziehungsweise 36 Prozent (2017) mehr für Werbung ausgegeben, darunter auch jede Menge Bewegtbildwerbung, heißt es.

"Die breite und starke Nutzung des mobilen Web und der digitalen sozialen Netzwerke in unserer Gesellschaft verändern den Media-Mix sukzessive", kommentiert Christopher Samsinger, CEO Carat Deutschland, die Ergebnisse. Ihm zufolge wird die Branche 2018 hierzulande mehr Geld für digitale Werbung ausgeben, als für das klassische Fernsehen. "Bewegtbildwerbung hat sich mittlerweile vom linearen Fernsehen emanzipiert und zum Wachstumstreiber auf Youtube, Facebook und anderen digitalen Plattformen entwickelt."

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Christopher Samsinger, CEO Carat Deutschland

Währenddessen müssen gedruckte Medien Einbußen hinnehmen: Zeitungen verlieren 4,7 Prozent (2016) bzw. 4 Prozent (2017) Umsatz, für Anzeigen in Zeitschriften werden 2,5 Prozent (2016) bzw. 2,1 Prozent (2017) weniger ausgegeben. Gewinner im Wettbewerb um die Werbeinvestitionen seien die digitalen Medien. Sie verbuchen hierzulande 7,2 Prozent (2016) bzw. 6,7 Prozent (2017) mehr Einnahmen und schließen mit einem prognostizierten Marktanteil von 31,6 Prozent in 2017 zum führenden Werbemedium Fernsehen auf.

Programmatic Advertising wird in diesem Zusammenhang immer beliebter. Carat erwartet, dass in diesem Jahr 36,4 Prozent mehr Spendings über diese Form der Aussteuerung zustandekommen, 2017 soll dieser Bereich um 28,8 Prozent wachsen. "Das algorithmus- und regelbasierte Planen, Einkaufen und Aussteuern von Werbemitteln konzentriert sich in Zukunft keineswegs nur mehr auf das Segment der Online-Displaywerbung", sagt Samsinger. Programmatic Advertising, so der Carat-CEO, gewinne zunehmend für kanalübergreifende, digitale Kampagnen an Bedeutung. "Der Budgetanteil, der programmatisch eingekauft wird, wird in den kommenden Jahren deshalb stark steigen." ron