Von "Volltreffer" bis "unglaubwürdig"

Die Deutsche Bank spaltet Markenexperten

Laura Dekker ist der Star im neuen Markenspot der Deutschen Bank
© Deutsche Bank
Laura Dekker ist der Star im neuen Markenspot der Deutschen Bank
Die Deutsche Bank ist weit vom Kurs abgekommen. Zahlreiche PR-Pannen, juristische Scharmützel und nicht zuletzt die im Zuge des Sparprogrammes beschlossenen Filialschließungen haben das Image des einstigen Vorzeigeinstituts schwer beschädigt. Mit der neuen Markenkampagne #PositiverBeitrag will der Finanzdienstleister nun endlich die lang ersehnte Wende einleiten. Doch hat der gemeinsam mit Philipp und Keuntje entwickelte Auftritt das Zeug, den Dampfer Deutsche Bank wieder auf Kurs zu bringen? HORIZONT Online hat bei Markenexperten nachgefragt.

Eines vorweg: So richtig einig sind sich die von HORIZONT Online befragten Markenexperten (mal wieder) nicht. Ganz im Gegenteil: Der neue Auftritt der Deutschen Bank, der unter der Leitidee #PositiverBeitrag das Leistungsversprechen der Marke transportieren soll, polarisiert.



Zu den Fans von #PositiverBeitrag gehört Alexander Kiock. "Die Kampagne trifft genau den Nerv, den das Haus und auch der Markt jetzt brauchen", sagt der Geschäftsführer von Diffferent - und lobt unter anderem, dass die Deutsche Bank Demut zeigt und sich "in den Dienst eines größeren Sinnes" stellt. Aus Sicht von Kiock hat die Marketing-Führung um Lareena Hilton und Tim Alexander daher sogar einen echten "Volltreffer" gelandet. Dafür vergibt er die Bestnote von fünf Sternen.

Sehr angetan - zumindest von dem Werbefilm - ist auch Clemens Gerlach. Für den Geschäftsführer von Gerlach Hartog Markenkommunikation ist die Story um Weltumseglerin Laura Dekker und ihren Vater "ein tolles Beispiel dafür, wie man die ursprüngliche brand purpose der Deutschen Bank neu emotionalisieren kann." Das begründet er vor allem damit, dass der Film auf einer wahren Geschichte basiert. "Die Menschen lieben einfache, echte Geschichten. Die Kreativen haben der Versuchung widerstanden, brachiale, imposante und damit sehr werbliche Bilder zu kreieren, sondern bleiben visuell bei der Wahrheit", schwärmt Gerlach. 


An der Geschichte um Testimonial Laura Dekker scheiden sich dann allerdings doch die Geister. So räumt zwar Michael Brandtner ein, dass der Spot rund um die Weltumsegelung "ganz großes Imagekino" ist. Doch aus Sicht des Markenstrategen und Associate des Beratungshauses Ries & Ries hat der Film eine massive Schwäche - nämlich der fehlende Bezug zur Deutschen Bank. "Die Marke ist abgesehen von der gesuchten Analogie rund um das Thema Wegbegleiter nicht einmal ein Nebendarsteller in diesem Spot", bemängelt Brandtner. Dass Dekker laut Medienberichten nie Kundin bei der Deutschen Bank war, macht die Sache aus seiner Sicht noch schlimmer. 

Ganz ähnlich sieht das Oliver Errichiello. Laura Dekker sei zwar "ein überaus faszinierender und sympathischer Mensch", habe aber eben nichts mit dem Leistungsportfolio der Deutschen Bank zu tun. Ohnehin ist der Geschäftsführer Strategie beim Büro für Markenentwicklung davon überzeugt, dass man sich von der Kampagne allein nicht allzuviel erhoffen sollte. "Wenn die Leistungsstruktur einer Marke alles unternimmt, um das über mehrere Generationen mühsam aufgebaute positive Vorurteil konsequent zu zerlegen, dann nützt auch die sympathischste Kampagne nix mehr", sagt Errichiello. 

Ähnlich argumentieren auch andere Kritiker. "Beim Image-Zustand der Deutschen Bank sind konkrete Leistungsbeweise der eigenen Truppe sicher überzeugender als ein zugekaufter Promi", urteilt etwa Andreas Pogoda, Gesellschafter bei der Brandmeyer Markenberatung. Achim Feige, Partner bei BrandTrust, findet die Kampagne zwar "gut gedacht" und "sehr professionell" gemacht. Dennoch wird sie aus seiner Sicht aber weder der Deutschen Bank als Marke helfen noch das Geschäft ankurbeln. Denn entscheidend sei vor allem, wie das Markenversprechen im Alltag eingelöst werde. Auch Andreas Heim, Partner beim Institute of Brand Logic, glaubt, dass eine Kampagne allein das Imageproblem der Deutschen Bank nicht lösen kann. "Die Deutsche Bank braucht vielmehr einen tiefgreifenden Transformationsprozess." mas

Die Experten-Statements im Wortlaut

Alexander Kiock, Geschäftsführer Diffferent: 5 Sterne

Alexander Kiock
© Diffferent
Alexander Kiock
Volltreffer - die Kampagne trifft genau den Nerv, den das Haus und auch der Markt jetzt brauchen. Demut, sich in den Dienst eines größeren Sinnes zu stellen, aber dennoch das Selbstbewusstsein auszustrahlen, dass man das auch kann. Das ist ein großer Schritt, wenn man bedenkt, wo die Deutsche Bank herkommt.

„Die Kampagne tut genau das, was Kommunikation tun muss.“
Alexander Kiock
Die Kampagne tut genau das, was Kommunikation tun muss: Sie gibt einen emotionalen Rahmen und eine prägnante Richtung für eine strategische Veränderung vor, die die Deutsche Bank in glaubwürdiger Weise und so konsequent, wie man das in ihrer Situation tun kann, angeht. Zum Glück ist es eben nicht nur Werbung, sondern ein inhaltlicher Marschbefehl, für den Change-Prozess, der das natürlich jetzt auch im ‚echten Leben‘ beweisen und weitertreiben muss. Die Engländer nennen das „setting the tone“ – und das gelingt #positiverbeitrag perfekt.

Andreas Pogoda, Gesellschafter Brandmeyer Markenberatung: 1 Stern

Andreas Pogoda
© Brandmeyer
Andreas Pogoda
Die Wirtschaftsnachrichten klingen nicht gut für die Deutsche Bank und strahlen auf Endkunden aus. Das Image ist angeschlagen. Zudem zeigt die heute veröffentlichte Studie von Investors Marketing, dass die Deutsche Bank in Sachen Kundenorientierung schlecht abschneidet. 
„Beim Image-Zustand der Deutschen Bank sind konkrete Leistungsbeweise der eigenen Truppe sicher überzeugender als ein zugekaufter Promi. “
Andreas Pogoda
Nun soll es die Werbung wieder in Ordnung bringen. Mit einer Imagekampagne, die die Rhetorik der Analogie einspannt: Der Papi betreut die Tochter Laura Dekker bei der Weltumseglung. Aha! Die Deutsche Bank ist wie Papi und hilft dem Endkunden. Beim Image-Zustand der Deutschen Bank sind konkrete Leistungsbeweise der eigenen Truppe sicher überzeugender als ein zugekaufter Promi. Ein Tag-On mit konkreten Angeboten beim aktuellen TV-Spot, etwa zur digitalen Vermögensverwaltung, zeigt die Einsicht, ist aber zu wenig. Und das Sujet des Bootslenkers ist wohl nirgends so abgegriffen wie beim Banking. Das baut wenig Differenz auf. Fazit: Die Kampagne mit dem Titel #PositiverBeitrag ist  #KeinTollerBeitrag. 

Achim Feige, Partner BrandTrust: 3,5 Sterne

Achim Feige
Achim Feige
Die Kampagne #PositverBeitrag ist gut gedacht und sehr professionell gemacht. Allerdings wird sie weder der Deutschen Bank als Marke helfen noch das Geschäft ankurbeln. Das Markenversprechen und Motiv als Coach und „väterlicher" Unterstützer an der Seite der Kunden ist gut und relevant. Die Schlüsselfrage ist, wie ist das Markenversprechen im Alltag erlebbar? Folgen daraus Verhaltensänderungen an den Kontaktpunkten, jenseits von Spots, Blogs und Launchevents?

„Die Kampagne #PositverBeitrag ist gut gedacht und sehr professionell gemacht. Allerdings wird sie weder der Deutschen Bank als Marke helfen noch das Geschäft ankurbeln.“
Achim Feige
Die aktuelle Situation der Deutschen Bank fordert Taten statt Worte. Marke ist nicht nur Marketing, und gerade in digitalen Zeiten „eats brandexperience brandstrategy for breakfast". Die Deutsche Bank hat nun circa 10 Claims in ihrer Geschichte gehabt. Wie soll da eine starke Marke für Privatkunden entstehen? Aber wenn der jetzige hält, an den Kontaktpunkten im Alltag für die Kunden erlebbar wird, dann gibt es eine Chance, in zwei bis fünf Jahren wirklich die Marke durch gelebte Kultur zu verändern. Alles andere ist zu kurz und zu oberflächlich gedacht. Egal wie viel Budget man verwendet, oder was man sich in London so gedacht hat. Ich hoffe das Marketing hat so viel Einfluss. Ich bin gespannt.

Andreas Heim, Partner Institute of Brand Logic: 1 Stern

Andreas Heim
© Brandoffice
Andreas Heim
Dass die Deutsche Bank erkannt hat, dass man den Kundennutzen in den Mittelpunkt ihrer Kommunikation stellen sollte, ist ja schon mal ein Anfang. Doch so schön emotional die Laura Dekker-Story auch ist, man nimmt der Deutschen Bank nicht mehr so einfach ab, dass sie sich ach so aufopferungsvoll um Privatkunden kümmert. Das vorherrschende Bild des Deutschbankers ist eben seit vielen Jahren der raffgierige, nur an den eigenen Nutzen denkende Investmentprofi - nicht der serviceorientierte Privatkundenbetreuer. Um diese Wahrnehmung glaubwürdiger zu verbessern, wären auf oberster Ebene der Kampagne mehr knallharte Proof Points in Form spezifischer Leistungsvorteile nötig.
„So schön emotional die Laura Dekker-Story auch ist, man nimmt der Deutschen Bank nicht mehr so einfach ab, dass sie sich ach so aufopferungsvoll um Privatkunden kümmert.“
Andreas Heim
Doch eine Kampagne allein wird das Imageproblem der Deutschen Bank ohnehin nicht lösen. Die Deutsche Bank braucht vielmehr einen tiefgreifenden Transformationsprozess. Angeleitet von  einem überzeugenden Zukunftsbild mit wegweisendem neuen Leistungskern, ließe sich eine nachvollziehbare Erfolgslogik für Angebot, Wachstum und Kommunikation durchsetzen. Doch davon scheint die Deutsche Bank noch weit entfernt.

Michael Brandtner, Markenstratege, Associate of Ries & Ries, 3 Sterne

Michael Brandtner
© Ries & Ries
Michael Brandtner
Werbung wirkt dann am besten, wenn man damit bestehende Meinungen verstärkt und ausbaut. Der Job der Werbung ist dann am schwierigsten, wenn man versucht, das Image einer Marke zu drehen. Die Deutsche Bank versucht dies in ihrem neuen Markenauftritt aktuell mit einer sehr facettenreichen Kampagne, beruhend auf dem Hashtag #PositiverBeitrag und rund um die Weltumseglerin Laura Dekker. Dieser Leadspot rund um die Weltumsegelung selbst mag ganz großes Imagekino sein. Er hat eine massive Schwäche aus Markensicht: Es fehlt der echte Bezug zur Deutschen Bank. Die Marke ist abgesehen von der gesuchten Analogie rund um das Thema Wegbegleiter nicht einmal ein Nebendarsteller in diesem Spot. So hat auch Tagesschau.de berichtet, dass Laura Dekker nie Kundin bei der Deutschen Bank war.

„Dieser Leadspot rund um die Weltumsegelung selbst mag ganz großes Imagekino sein. Er hat eine massive Schwäche aus Markensicht: Es fehlt der echte Bezug zur Deutschen Bank.“
Michael Brandtner
Ganz anders sieht es mit den Spots aus, bei denen die Kunden wie etwa Babbel  und die konkreten Leistungen der Deutschen Bank im Mittelpunkt stehen. Hier spielt nicht nur die Marke eine wesentliche Rolle, man zeigt zudem als Marktführer sehr schön und subtil, dass man viel, viel mehr als nur eine weitere Regionalbank ist. Gerade in der aktuellen Situation wäre weniger sicher mehr gewesen. Heißt: Man hätte alle Kräfte auf Spots rund um die bestehenden und neuen Leistungen der Deutschen Bank fokussieren sollen, um wieder aktiv die Themenführerschaft zu suchen.

Zudem hat man es versäumt, einen starken und einprägsamen Slogan zu entwickeln. #PositiverBeitrag ist sicher ein sehr gutes Kampagnenthema, aber absolut ungeeignet, um dauerhaft die Basis einer starken Marke zu sein. Heißt: Statt des Facettenreichtuns hätte man sich klar fokussieren sollen. Daher nur 3 Sterne, obwohl sich etwa der Babbel-Spot, wenn er zudem mit einem starken Slogan versehen worden wäre, absolut 5 Sterne verdient hätte.

Oliver Errichiello, Geschäftsführer Strategie Büro für Markenentwicklung: 0 Sterne

Oliver Errichiello
© BfM
Oliver Errichiello
Auch wenn es weh tut: Keinen Menschen interessiert die Marke an sich (außer vielleicht Werber), sondern nur die Leistungsaspekte, die unter den Zeichen der Marke kollektiv abgelegt sind. Wenn also die Leistungsstruktur einer Marke alles unternimmt, um das über mehrere Generationen mühsam aufgebaute positive Vorurteil konsequent zu zerlegen, dann nützt auch die sympathischste Kampagne nix mehr.

Wie heißt es markensoziologisch: Marken werden immer von innen zerstört. Die beste Werbekampagne ist immer noch das Tagesgeschäft … Wenn also ein Unternehmen dort nicht mehr das entscheidende Differenzierungsmerkmal erkennt beziehungsweise besitzt, dann weicht es in „Imagewelten“ aus. Emotionale Transformierung nennt dies die Werbepsychologie.
„Wenn die Leistungsstruktur einer Marke alles unternimmt, um das über mehrere Generationen mühsam aufgebaute positive Vorurteil konsequent zu zerlegen, dann nützt auch die sympathischste Kampagne nix mehr. “
Oliver Errichiello
Exemplarisch verdeutlicht das die neue Kampagne der Deutschen Bank: Die liebe Laura Dekker ist sicherlich ein überaus faszinierender und sympathischer Mensch (und keine Kundin der Deutschen Bank), die stellvertretend unsere (zeitgenössischen) Träume von Selbstverwirklichung und Authentizität verwirklicht, aber eben nichts mit dem Leistungsportfolio der Deutschen Bank zu tun hat. Denn dort ist es duster: PR-Gaus, Tricksereien, ein ausgedünntes Filialnetz … Das Engagement für ein nettes Start-Up bleibt ein netter „Hygienefaktor“. Kein Wunder, dass sich das Unternehmen vollkommen abstrakte und austauschbare Werbewelten schafft, die ebenso schlecht für jede Bank, jedes Reisebüro oder Achtsamkeits-Seminar stehen könnte. Konsequent verraucht im Kommunikationsgewitter, aber ein „positiver Beitrag“ (im Millionenbereich) für die Freunde von Hot House.

Clemens Gerlach, Geschäftsführer Gerlach Hartog Markenkommunikation: 4 Sterne

Clemens Gerlach
© Gerlachhartog Markenkommunikation
Clemens Gerlach
Der Film: Ähnlich wie Laura segelt die Deutsche Bank gerade durch stürmische Gewässer. Ich finde „Laura“ und ihr Vater – unterstützt durch die Deutsche Bank bei ihrer Weltumsegelung - ist ein tolles Beispiel dafür, wie man die ursprüngliche „brand purpose“ der Deutschen Bank neu emotionalisieren kann. #PositiverBeitrag fasst den höheren Wert der Marke gut und schnörkellos zusammen und ist dabei zum Glück nicht werblich. Die Bildszenen des Films sind authentisch und damit sympathisch und glaubwürdig. Die Erzählform ist klar und berührt mich, was noch dadurch erhöht wird, dass die Sprecherstimme Laura selbst zu sein scheint und sie die Geschichte aus ihrer Perspektive erzählt.
„Hier stülpt der Bankentitan seine Haube über ein emotionales Foto, von dem dann wenig an Emotionalität und Echtheit übrig bleibt.“
Clemens Gerlach
Die Menschen lieben einfache, echte Geschichten. Die Kreativen haben der Versuchung widerstanden, brachiale, imposante und damit sehr werbliche Bilder zu kreieren, sondern bleiben visuell „bei der Wahrheit“. Und darum geht bei der Deutschen Bank: Um Glaubwürdigkeit, Vertrauen und um diesen einen, höheren Markenwert: einen positiven Beitrag zu unserem Leben zu leisten.

Die Anzeige: Was im Film funktioniert, funktioniert in der Anzeige leider nicht. Man muss die Geschichte kennen oder mühsam den Online-Link unten in den PC eintippen. Man sieht einfach ein Mädchen mit verträumten Blick in die Ferne und die Head- und Subline. Was damit gemeint ist, erschließt sich nicht. Falsche Mediaauswahl oder zumindestens falsche Umsetzung als Medium Anzeige aus meiner Sicht. Online-Medien wären viel sinnvoller gewesen. Gestalterisch verliert die Anzeige zusätzlich dadurch, dass der Kunde (und das war sicher Kundenwunsch ;) sein Corporate-Design in den Himmel des Fotos kleistern musste. Sowas macht die Anzeige nur werblich und unglaubwürdig. Hier stülpt der Bankentitan seine Haube über ein emotionales Foto, von dem dann wenig an Emotionalität und Echtheit übrig bleibt. Fazit: 4 Sterne, also 5 Sterne für den guten Film, 1 Stern Abzug durch die Anzeige.

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