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Arbeiten aus der Shortlist des Awards Best of Content Marketing 2018
CMF
Vom Hype zur Norm

Marken geben beim Content Marketing Gas

Arbeiten aus der Shortlist des Awards Best of Content Marketing 2018
Viele Unternehmen bauen Content Marketing aus und entwickeln Kooperationsmodelle mit ihren Dienstleistern. Der Rummel um Content Marketing (CM) ist zwar etwas abgeflaut, doch die junge und nicht eindeutig definierte Disziplin ist dennoch relevant wie nie. Denn in Zeiten schwächelnder Massenwerbung gelten unterhaltende und/oder redaktionelle Inhalte mit Firmen- oder Markenabsender weiterhin als probates Mittel, um Zielgruppen, Kunden und Interessenten zu loyalisieren, mit ihnen den Dialog zu suchen oder zum Kauf zu animieren.
von HORIZONT Online Dienstag, 19. Juni 2018
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"Ohne Zweifel hat sich Content Marketing bei sehr vielen Unternehmen inzwischen als feste Größe im PR- und Marketing-Mix etabliert", beobachtet Lutz Frühbrodt, Professor für Fachjournalismus und Unternehmenskommunikation an der Fachhochschule Würzburg-Schweinfurt. Die Schattenseite der Entwicklung sieht er darin, dass einige Dienstleister nun mit Dumpingpreisen unterwegs sind, die in eine Marktbereinigung führen werden.



Doch auch so manches Unternehmen musste inzwischen Lehrgeld zahlen, indem es im Überschwang Inhalte produzierte, die kaum einer nutzte und die nun auf Content-Friedhöfen ruhen. Für Frühbrodt ist das Ausdruck einer geringen Marktreife. Das CM-Geschäft befindet sich für ihn noch in der Beta-Phase und ist stark von Nachahmer-Effekten geprägt: "Mit mehr Erfahrung wird sich das beruhigen und Unternehmen werden Content Marketing noch gezielter einsetzen."

Namhafte Marken tun das bereits. So gab BMW im März das Aus für sein gedrucktes BMW-Magazin bekannt und stellte kurz darauf auch sein Händlermagazin Emotion ein. Die Zukunft des CM sieht der Autobauer hauptsächlich im Digitalen und hat parallel zur Einstellung seiner Print-Titel seine Markenwebsite Bmw.com "mit einem Relaunch zum redaktionellen Angebot gemacht", wie Unternehmenssprecher Julian Hetzenecker mitteilt. Die Seite ist vorwiegend mobil ausgerichtet und soll als internationale Plattform für Markeninhalte eine höhere Schlagkraft erhalten als der Print-Titel, der mit über 30 Länderausgaben erschien.


"Das Ende der Printversion des BMW-Magazins ist im Rahmen der konsequenten digitalen Weiterentwicklung unserer Marketingoutlets zu sehen und war daher folgerichtig", erklärt Hetzenecker. Print bleibt für BMW trotzdem relevant, betont er. Allerdings wird der Hersteller nur noch seine Verkaufsliteratur drucken lassen sowie Kampagnen in Zeitungen und Zeitschriften schalten. Frühbrodt sieht in der Einstellung des BMW-Magazins einen Einzelfall, aus dem aber ein Trend entstehen kann. "Das klassische Printmagazin hat den Nachteil, dass es vor allem für Bestandskunden gemacht ist und meist auch nur diese erreicht. Digital muss nicht, kann aber eine deutlich höhere Reichweite erzielen." Dass es für einen Abgesang auf Print zu früh ist, zeigt sich indes auch daran, dass Mercedes-Benz unlängst den Start von vier neuen Magazinen für die Interessenten der Marke bekanntgab.

Unternehmen sorgen nicht nur mit ihrem Kanal-Mix für Aufsehen im CM, einige gehen das Thema auch strategisch und organisatorisch anders an. Laut der Basisstudie des Content Marketing Forums (CMF) erwarten 66 Prozent der Befragten, dass Firmen im CM künftig vermehrt auf Inhouse-Lösungen setzen. So haben viele bereits eigene Newsrooms aufgebaut und BMW gab im März den Start eines eigenen Content Studios bekannt, in dem alle Fakultäten des Konzerns ressort- und disziplinübergreifend über den eigenen Content und seine optimale Ausspielung beraten. Auch die verschiedenen Agenturen sind mit dabei. Ob das auch in Zukunft noch so sein wird, lässt Hetzenecker offen: "Wir haben laufende Verträge mit Territory und Jung von Matt und diese werden wir erfüllen."

Vielleicht mündet die Zusammenarbeit mit den Externen auch in neuen Agenturmodellen wie den Customized Agencies. Solche Formen der Zusammenarbeit werden sich für 68 Prozent der Befragten in der Basisstudie künftig ausbreiten. Der Energiedienstleister Innogy hat im Februar zusammen mit C3 eine Hybrid-Agentur dieser Art für seine digitale 360-Grad-Kommunikation ins Leben gerufen. Frühbrodt hält das für eine zweischneidige Sache: "Solche Modelle sind darauf ausgelegt, durch genaue Kenntnis des Partners für ein hohes Maß an Kontinuität und Passgenauigkeit zu sorgen. Der Nachteil besteht sicher in einer geringeren Flexibilität für den Auftraggeber." Guido Schneider

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