Visa-Marketer Adrian Farina

"Wir müssen uns als Marke nicht zu ernst nehmen"

Adrian Farina ist Senior Vice President Marketing für Euopa bei Visa
© Visa
Adrian Farina ist Senior Vice President Marketing für Euopa bei Visa
Visa geht in diesem Sommer ein ganz besonderes Wagnis ein: Der Finanzdienstleister wirbt anlässlich der Fußball-WM nicht nur mit Enfant Terrible Zlatan Ibrahimovic. Die Kampagne soll auch eine Botschaft transportieren, die zumindest hierzulande immer noch schwer zu vermitteln ist: Auf Bargeld zu verzichten und kontaktlos mit der Kreditkarte zu bezahlen. Adrian Farina, Europa-Marketingchef bei Visa, erklärt, wie das Unternehmen mit beiden Herausforderungen umgeht.
Seit dieser Woche ist der neue TV-Spot von Visa mit Zlatan Ibrahimovic hierzulande on Air. Es ist das erste Mal seit vier Jahren, dass sich Visa wieder im deutschen Werbefernsehen blicken lässt. Gleichzeitig handelt es sich um die größte Sponsoringkampagne, die das Unternehmen jemals in Deutschland gelauncht hat.


Jetzt sei der richtige Zeitpunkt zur Rückkehr, sagt Farina. Der Grund: Die Fußball-Weltmeisterschaft in Russland, die Visa als einer der Hauptpartner unterstützt. "Die WM ist eine großartige Plattform, um einige unserer Markenwerte und -versprechen zu transportieren", sagt der Visa-Marketer.
Dies sei auch der Grund, warum man sich für Ibrahimovic als Testimonial entschieden habe: "Eines unserer Versprechen ist, dass Visa überall auf der Welt einsetzbar ist und deswegen eine globale Akzeptanz besitzt. Für Zlatan gilt dasselbe. Er hat einen multikulturellen Hintergrund und war überall, wo er gespielt hat, sehr erfolgreich."

Gleichzeitig ist sich Farina bewusst, dass man den extrovertierten Schweden nicht in ein Korsett zwängen kann. Das Risiko dabei: Lässt man ihn einfach machen wie er möchte, hat man am Ende möglicherweise eine Werbekampagne für Zlatan Ibrahimovic – und nicht für den eigentlichen Werbungtreibenden. Visa wollte die Gefahr umgehen, indem Ibrahimovic zwar er selbst sein darf, die Markenbotschaft aber immer im Mittelpunkt steht.


Die Kampagne geriet somit auch zu einem kleinen Kompromiss. So darf Ibrahimovic in dem Spot etwa ein großes Z-Logo tragen. In der Launchphase der Kampagne wurde sogar das S in Visa durch ein Z erstetzt. "Wir müssen uns als Marke nicht zu ernst nehmen", rechtfertigt Farina diese Vorgehensweise. "Wir erlauben uns, ein wenig mit unserer Marke zu spielen. Dadurch wirkt die Kampagne auch wesentlich natürlicher und glaubwürdiger. Und die Menschen mögen das. Es erzeugt bei ihnen Sympathie."
„Wir erlauben uns, ein wenig mit unserer Marke zu spielen. Dadurch wirkt die Kampagne auch wesentlich natürlicher und glaubwürdiger.“
Adrian Farina
Dennoch ist sich Visas Europa-Marketingchef des Risikos bewusst: "Bei Kampagnen mit starken Persönlichkeiten besteht immer die Gefahr, dass das Testimonial die Werbebotschaft überstrahlt", räumt Farina ein. Die Sorgen ausgeräumt habe letztendlich die Marktforschung: "Wir haben in einigen unserer Kernmärkte, darunter auch Deutschland, Vorabtests durchgeführt. Dabei haben wir festgestellt, dass die Verbraucher unsere Botschaften mit der Kampagne sehr gut verstehen: Visa ist ein Hauptpartner der Fußball-Weltmeisterschaft, ist überall auf der Welt akzeptiert und bietet mit dem kontaktlosen Bezahlen eine einfache Möglichkeit, zu bezahlen."

Bislang ist mobiles Bezahlen zumindest in Deutschland keine große Erfolgsgeschichte. Wie der Bitkom kürzlich ermittelt hat, bezahlen lediglich 18 Prozent der Bundesbürger häufig oder manchmal mit dem Smartphone kontaktlos über die sogenannte NFC-Schnittstelle (Near Field Communication).

Doch ist Farina optimistisch, dass die Botschaft auch im nach wie vor sehr bargeldfixierten Deutschland verfängt. "Wir merken, dass die Entwicklung beim Thema Bezahlen jedes Jahr voranschreitet. Und wir bemühen uns sehr, diesen Prozess voranzutreiben." Letztendlich gehe es darum, Produkte oder Services anzubieten, denen die Menschen vertrauen könnten und die es ihnen einfach machten. "Gerade die Deutschen reagieren sehr positiv auf Dinge, die aus ihrer Sicht Sinn machen", versichert Farina. Da dieses Markenversprechen die größtmögliche Reichweite braucht, macht TV im Mediamix der Kampagne den größten Anteil aus, nämlich gut 60 Prozent. "TV spielt für uns eine sehr wichtige Rolle, weil es nach wie vor sehr effektiv ist. Außerdem ist die WM ein Event, das vor allem im Live-TV verfolgt wird", erklärt Farina. Außerdem gehören Print, Out of Home, Programmatic Display, Social Media und der PoS zum Kampagnenpaket.

Noch fünf Wochen lang wird Ibrahimovic für Visa im TV zu sehen sein. Dann ist die WM schon fast wieder vorbei – doch Visa wird an Bord bleiben: Das Unternehmen hat seinen Vertrag mit der Fifa erst kürzlich bis 2022 verlängert.
Themenseiten zu diesem Artikel:
stats