Videowerbung in sozialen Netzwerken

Adidas stellt Mediastrategie auf den Prüfstand

In Herzogenaurach wird an der Mediastrategie von Adidas getüftelt
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In Herzogenaurach wird an der Mediastrategie von Adidas getüftelt
Adidas überdenkt seine Strategie bei Bewegtbild in sozialen Netzwerken. Die Marke mit den drei Streifen will überprüfen, inwieweit Werbevideos auf Facebook und Co. zu einem einheitlichen Markenerlebnis beitragen, wie ein Sprecher bestätigt. Einen Zusammenhang mit dem Datenskandal um Cambridge Analytica gebe es aber nicht.
Vor einigen Tagen hatte das US-Branchenmedium Digiday gemeldet, Adidas würde derzeit keine Werbevideos auf Facebook buchen. Man sei sich bei der Marke mit den drei Streifen unsicher, ob Bewegtbild bei Facebook den gewünschten Effekt bringe. Bis zu 30 Prozent des Budgets könnten verschwendet sein, berichtete Digiday unter Berufung auf Insider.

Ein Adidas-Sprecher will auf Nachfrage von HORIZONT Online nicht bestätigen, dass das Unternehmen aktuell eine Werbepause bei Facebook eingelegt hat. Allerdings räumt er ein, dass Adidas derzeit eine Neubewertung von Bewegtbild in sozialen Netzwerken vornimmt: "Facebook und Instagram sind für uns weiterhin wichtige Markenplattformen", so der Sprecher. "Wir überprüfen unsere Mediastrategie und -planung aber regelmäßig und passen diese gegebenenfalls geänderten Bedürfnissen oder auf Basis neuer Erkenntnisse an. Über alle Kanäle hinweg stellen wir im Rahmen dessen Videowerbung auf den Prüfstand. Hier ist noch keine grundsätzliche Entscheidung gefallen. Ausschlaggebend für eine Entscheidung ist ein einheitliches Markenerlebnis, das wir unseren Konsumenten bieten wollen."

Der zunächst naheliegenden Vermutung, Adidas könne damit auf den Datenskandal rund um die inzwischen insolvente Analysefirma Cambridge Analytica reagieren, weist der Sprecher indes zurück: "Die Neubewertung ist nicht vor dem Hintergrund des Datenskandals zu sehen, sondern ist Teil der regelmäßigen Mediaplanung mit dem Ziel eines einheitlichen Markenerlebnisses", so das Statement aus Herzogenaurach.
„Ausschlaggebend für eine Entscheidung ist ein einheitliches Markenerlebnis, das wir unseren Konsumenten bieten wollen.“
Adidas-Sprecher
Dass Unternehmen die Wirksamkeit ihrer Social-Media-Werbung hinterfragen, ist nichts Neues. Hochgekocht war das Thema etwa vor zwei Jahren, als bekannt wurde, dass Facebook seinen Werbekunden einige unsaubere Kennzahlen - unter anderem bei Video-Views - zur Verfügung gestellt hatte. Die Folge: Facebook weitete die Zahl der Partner für Measurement und Analytics deutlich aus. Inzwischen können Werbetreibende ihre Kampagnen auf Facebook von über 40 unabhängigen Drittanbietern verifizieren lassen, wie das soziale Netzwerk jüngst mitteilte.

Wenn ein großer Werbungtreibender wie Adidas seine Aktivitäten in Sachen Bewegtbild komplett einstellt, wäre das allerdings eine Ansage. Ein Grund hierfür könnte sein, dass sich die Preise für Werbevideos auf Facebook bereits gegen Ende des vergangenen Jahres deutlich verteuert haben. Aufgrund der Reorganisation des Newsfeeds, der Marken und Medien weniger organische Reichweite liefert als früher, wird es generell schwieriger, ergo: teurer, regelmäßig die große Masse zu erreichen. Adidas ist sich dessen bewusst. Bereits zu Beginn des Jahres, nachdem Facebook-CEO Mark Zuckerberg die Algorithmus-Änderung bekannt gegeben hatte, erklärte ein Unternehmenssprecher gegenüber HORIZONT Online"Für uns als Marke bedeutet dieser Schritt eine Abkehr von organischen Reichweiten- und damit verbundenen Follower-Zielen. Der Fokus wird vermehrt auf dem Bereich 'paid social' liegen. Damit minimieren wir den Streuverlust und können unsere Botschaften nach den Interessen unserer Zielgruppe gefiltert ausspielen."

Dass Adidas in diesem Jahr dauerhaft auf Videowerbung bei Facebook verzichtet, mag man sich indes kaum vorstellen. In wenigen Wochen steht die Fußball-Weltmeisterschaft in Russland an - Adidas als einer der Hauptsponsoren des Weltfußballverbands Fifa wird kaum auf die Gelegenheit verzichten, seine Fans zum Turnier auch mit bewegten Bildern anzusprechen. ire



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