Vergleichende Werbung
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Während der Fastfood-Marktführer McDonald's derzeit mit gleich zwei Promotionaktionen auf Kundenfang geht, macht Burger King in seiner neuen Kampagne McDonald's zum heimlichen Gaststar. In dem neuen TV-Spot für den Big-King-Burger ist ein zweiter Esser zu sehen, der mit seinem eigenen Bullettenbrötchen sichtlich unzufrieden ist. Auf der Tüte ist prominent ein verpixeltes Logo in rot und gelb zu erkennen. Ein mutiger Schritt, denn in der Vergangenheit hatte Burger King mit vergleichender Werbung Schiffbruch erlitten.
Angesichts der natürlichen Rivalität der beiden Gastronomiekonzepte wäre es für Burger King als Herausforderer eigentlich naheliegend, mit seiner Kommunikationsstrategie auf direkten Konfrontationskurs zu gehen. Doch die letzte große Attacke des Marktzweiten auf Platzhirsch McDonald's liegt mittlerweile schon zwölf Jahre zurück.
Damals hatte eine TV-Kampagne die Markenikone Ronald McDonald als heimlichen Burger-King-Fan geoutet. Ziel der Kampagne war, neben der Vermittlung der eigenen Sortimentsqualität, auch ein PR-Effekt, wie Pascal le Pellec, der damalige Deutschlandchef von Burger King im Gespräch mit HORIZONT einräumte: "Wer Werbung macht, hat immer die Hoffnung, dass der Spot so gut ist, dass er zum Stadtgespräch wird. Vergleichende Werbung ist eine Möglichkeit, um das zu erreichen."
Auffällig ist, dass dieser PR-Aspekt in den neuen vergleichenden Spots (Kreation: Heimat) komplett fehlt. Burger King hatte die Idee schon im Sommer 2013 mit einem Spot für den besonders für weibliche Burgerfans konzipierten Long Chicken getestet, jetzt kehrt die Spotdramaturgie in dem Spot für den auf die Männer zielenden Big King wieder zurück. In beiden Fällen vermittelt der Film, dass das Burger-King-Produkt deutlich leckerer als die Alternative ist - erschwert allerdings die konkrete Identifikation des präsentierten Konkurrenten. Man mag darüber spekulieren, ob die verantwortliche Agentur mit dem Verpixeln des Logos die Illusion eines besonders brisanten Vergleichs oder drohender Zensurmaßnahmen schaffen wollte. Sicher dürfte sein, dass Heimat damit sicherstellt, dass die angegriffene Marke visuell nicht zu präsent im Spot ist und dadurch die Wahrnehmung der Absendermarke Burger King schwächt.
Das Potenzial für einen derartigen Crosspromotioneffekt wäre durchaus vorhanden. Denn obwohl McDonald's derzeit nur für seinen Western Burger und die Hüttengaudi-Promotion wirbt, konzentriert sich der Marktführer in seiner langfristigen Markenkampagne vor allem darauf, die kulturelle Relevanz der Marke McDonald's für die deutsche Gesellschaft herauszustellen. Würde sich Burger King zu offensiv mit seinem Konkurrenten beschäftigen, könnte das von den Konsumenten als implizite Bestätigung für die gesellschaftliche Bedeutung der Marke McDonald's verstanden werden. cam
24.02.2023
24.02.2023