Wie die Politik Marketing und Medien an die Kette legen will

von Uwe Vorkötter

Donnerstag, 14. August 2014

Plant weitere Werbebeschränkungen: Gerd Billen (c) Bundespresseamt

Das weitreichende Werbeverbot für Zigaretten bleibt kein Einzelfall: Unter Verweis auf den Verbraucher-, Gesundheits- oder Datenschutz planen Bundesregierung und EU-Institutionen weitere schmerzhafte Einschränkungen für die Marketingkommunikation. Im HORIZONT-Interview kündigt Gerd Billen, Staatssekretär für Verbraucherschutz, konkrete Vertriebs- und Werbebeschränkungen für Finanzmarktprodukte an.

Berlin schränkt den Spielraum für die Werbeindustrie weiter ein

Für komplexe Anlageformen soll künftig nur noch in ausgewiesenen Wirtschaftsmedien geworben werden. Out-of-Home-Werbung, wie sie etwa das gescheiterte Windenergieunternehmen Prokon für seine Genussscheine geschaltet hatte, wäre damit zum Beispiel ausgeschlossen. Außerdem sollen Marktwächter Politik, Behörden und Verbraucher vor Fehlentwicklungen auf dem Finanzmarkt warnen.

Billen war noch vor einem Jahr Chef der Verbraucherverbände, seit dem Amtsantritt der Großen Koalition besetzt er eine Schlüsselposition im Justizministerium von Heiko Maas (SPD). Werbeverbote und -einschränkungen sind für ihn kein grundsätzliches Problem, sondern Bestandteile einer pragmatischen Politik und zudem geeignete Mittel, zum Beispiel zur Suchtprävention. Neben der Finanzmarktregulierung sieht die politische Agenda zahlreiche und zum Teil drastische Maßnahmen vor.

Die Pläne im Einzelnen

Zigarettenwerbung: Der Tabakindustrie werden noch engere Fesseln angelegt. Beschlossen ist bereits, dass die Warnhinweise auf den Packungen auf 65 Prozent der Fläche ausgedehnt werden. Weitergehende Forderungen bis hin zum Plain Packaging, der neutralen Verpackung ohne Markenlogo, werden lauter.

Alkoholische Getränke: Vergleichbare Werbeeinschränkungen könnte es demnächst für Spirituosen, Bier und Co geben.

Health Claims: In der Lebensmittelwirtschaft geht es um Werbeaussagen, die sich auf die Gesundheit beziehen. Sie könnten völlig verboten werden. Auch Produkte für Kinder sollen mit weiteren Einschränkungen in Werbung und Sponsoring belegt werden.

Kosmetikindustrie: Ähnliche Regulierungen werden für die Kosmetikindustrie vorbereitet.

Neue Serie in HORIZONT

HORIZONT nimmt die politischen Pläne zum Anlass, in einer umfassenden Artikelserie in den kommenden Wochen die Fakten und Hintergründe zu recherchieren und die wichtigsten Akteure aus Politik und Wirtschaft zu Wort kommen zu lassen. HORIZONT-Abonnenten lesen die aktuelle Wochenausgabe inklusive Report kostenlos auf dem iPad oder - nach einmaliger Registrierung - als E-Paper. Nicht-Abonennten können hier ein HORIZONT-Abo abschließen.

Weitreichende Folgen dürfte zudem die in Brüssel verhandelte Datenschutz-Grundverordnung haben. Ihre Umsetzung in der vorliegenden Form würde das Geschäftsmodell des Direktmarketings erheblich beeinträchtigen, Verlage könnten ihre Abo-Neukundengewinnung in der bisherigen Form kaum noch weiterführen.

Vorgesehen ist, dass der Verbraucher der Nutzung seiner Daten vorab zustimmen muss. Staatssekretär Billen nennt diese Einwilligungsvorschrift als zentralen Punkt der Neuregelung. Auch das Profiling, das in digitalen Medien die gezielte Aussteuerung von Werbung ermöglicht, soll durch die Datenschutzverordnung eingeschränkt werden. uv