Warum „Live@McDonald’s“ Livestreaming zum etablierten Marketing-Tool macht

Im Vergleich zu viralen Clips wie dem Edeka-Video "Heimkommen", das seit seinem Start im vergangenen Jahr allein auf Youtube 48 Millionen Mal gesehen wurde, erscheint das nicht viel. Aber die Kampagne "Live@McDonald’s" setzt neue Maßstäbe für gebrandetes Livestreaming. Zum Vergleich: Noch 2015 wies eine Salesforce-Studie die durchschnittliche Reichweite für Periscope-Livestreams mit 10.000 Impressions aus. Southwest Airlines sorgte schon für Schlagzeilen, als es sein Schlechtwetter-Krisenmanagement mit einem Livestream begleitete und damit mehr als 100.000 Zuschauer erreichte. Youtube erreichte mit seinem Livestreaming der international für Spieler relevanten Gaming-Messe E3 gut 8 Millionen Zuschauer.

Vor diesem Hintergrund ist es kaum verwunderlich, dass McDonald’s zu einem äußerst positiven Fazit kommt. "Mit ,Live@McDonald’s‘ haben wir das Thema Transparenz und Qualität in einer einzigartigen und bisher nie dagewesenen Art und Weise an den Gast gebracht. Der Tag war für uns ein voller Erfolg!", sagt Unternehmenssprecher Philipp Wachholz. Und auch wenn es noch keine konkreten Pläne gibt, macht das Unternehmen kein Geheimnis daraus, dass es auch in Zukunft auf Live-Streaming setzen will.

Klar ist allerdings schon, dass eine schlichte Wiederholung von "Live@McDonald’s" dabei nicht zur Debatte steht. Das Social-Media-Event mit einem Tag der offenen Tür in knapp 750 McDonald’s Restaurants erforderte eine mehrmonatige Vorbereitung und erhebliche Investitionen in den Content. McDonald’s verpflichtete Youtube-Stars Betty Taube und Samy Slimani, holte Daniela Katzenberger für ein Charity-Projekt ins Boot und krönte den Abend mit Teenie-Shootingstar Lukas Rieger als Überraschungsgast. Über die Zusammenarbeit mit Seven One Adfactory führten außerdem die TV-Moderatoren Johanna Klum und Matthias Killing durchs Programm.

Dazu kommt, dass McDonald’s schlicht nicht jedes Jahr so viele Initiativen planen könnte, um einen vergleichbaren Anlass als PR-Initiative zu rechtfertigen. So gab das Unternehmen während der Übertragung bekannt, dass McDonald’s künftig einen digitalen "Zutaten-Check" bietet, auch in seinen Soßen nur noch Freilandeier verwendet und seine Heißgetränke künftig auch in mitgebrachte Mehrwegbecher ausschenkt, um die Zahl der weggeworfenen Einwegbecher zu reduzieren.

Besonders spannend an dem Case ist die Frage, was "Live@McDonald’s" für die künftige Zusammenarbeit von Werbungtreibenden und Medien bedeuten könnte. Im Interview mit HORIZONT hatte Laura Henderson, die globale Content-Chefin von Mondelez, zum Verhältnis der beiden Parteien vor zwei Wochen festgestellt: "Unsere Konversation sollte sich darum drehen, wie wir das Mediengeschäft für die Zukunft fit machen können. Und unser Vorschlag für die Medienunternehmen ist im Wesentlichen: Wir können Euch helfen, indem wir einen Teil Eurer Kosten und Eures Risikos übernehmen. Und Ihr könnt uns helfen, indem Ihr uns Reichweite und Sichtbarkeit gebt. Lasst uns bei unseren gemeinsamen Zielen zusammenarbeiten, um unsere jeweiligen Aufgaben zu erfüllen."

Nun scheinen McDonald’s und Pro Sieben Sat 1 Media eine solche Kooperation umgesetzt zu haben. Der Medienkonzern akzeptiert, dass das Unternehmen alternative Kommunikationswege für seine Markenbotschaft sucht, und ist dafür als Produktionsspezialist an Bord, um diesen Auftritt auch wirklich lukrativ zu machen. Darüber hinaus sorgte der Medienpartner über Liveschaltungen in die Werbeblocks von Pro Sieben, Sat 1 und Kabel 1 für den nötigen schnellen Reichweitenaufbau. Das könnte zu einem Vermarktungsmodell für die digitale Medienzukunft werden. cam