Transparenzdebatte

Nestlé-Managerin Abel: „Zügel selbst in die Hand nehmen“

   Artikel anhören
Maike Abel entscheidet sich für Mediacom
© Nestlé Deutschland
Maike Abel entscheidet sich für Mediacom
Selber machen, eigene Kompetenz aufbauen: Im Zuge der Digitalisierung müssen Unternehmen Know-how im eigenen Haus aufbauen und dürfen sich nicht mehr blindlings auf ihre Mediaagenturen verlassen. "Wir haben die Zügel wieder selbst in die Hand genommen", sagt Maike Abel, Mediachefin von Nestlé Deutschland, bei der D3Con in Hamburg.

2014 hatte der damalige Konzernchef Gerhard Bersenbrügge die digitale Transformation ausgerufen, die seine Nachfolgerin Beatrice Guillaume Grabisch weiterverfolgt und die von Digitalchefin Tina Beuchler umgesetzt wird.


Den Kommunikationsbereich zu überprüfen, war der Ausgangspunkt für die konzernweite Transformation. Nestlé hat unter Tina Beuchler die eigenen Prozesse neu aufgestellt und dabei festgestellt, dass die neue Aufstellung nicht so recht zur Organisation der damaligen Agentur Publicis passte. Und noch etwas anderes haben die Managerinnen gemerkt, nämlich wie viel Geld in der Wertschöpfungskette zwischen Werbungtreibenden und Endkunden verloren ging. "Das war für uns ein Hallo-Wach-Moment", sagt Abel.

Was folgte war die Ausschreibung des Etats und die Reorganisation des Mediabereichs. "Wir haben gelernt, es war ein harter Weg", sagt Abel. Beispielsweise macht Nestlé seither selbst die Verträge mit den  Publishern und hält die Accounts, mit denen die Agentur arbeitet - denn sonst bleiben die Daten unter Umständen bei der Agentur, wenn es zu einem Wechsel kommt.

Die Agentur Mediacom, die vergangenes Jahr als Sieger aus dem Pitch hervorgegangen ist, habe für Nestlé eine Organisation hingestellt, die die von Nestlé perfekt spiegelt. "Es war eine sehr gute Entscheidung. Wir fühlen uns absolut wohl", so Abel. Kern ist, dass in den Teams auf beiden Seiten viele hybride Stellen und Ansprechpartner zu sehr vielen Themen arbeiten. Diese crossmedialen Teams decken Themen vom Datenschutz über CRM bis eben zur Planung ab.

Das generelle Bashing gegen den Einkauf kann Abel nicht verstehen. Sie war selbst auf Seiten des Nestlé Procurements für den Mediaeinkauf zuständig. Auch jetzt arbeitet das Mediateam eng mit dem Procurement zusammen, wie eben auch mit der Rechtsabteilung und anderen Gewerken. "Bindet die Kollegen ein", rät sie denn auch den Zuhörern.

Bei Programmatic Advertising hat Nestlé für viel Transparenz gesorgt und internes Know-how. "Man muss solche Ressourcen inhouse haben", sagt sie. "Jemand, der das moderiert und treibt." Wie gut programmatische Werbung funktioniert, kann sie jedoch noch nicht sagen. Abel beklagt, dass die Tools noch nicht ausgefeilt genug sind, um den Wirkungsbeitrag genau zu bemessen. Und auch die passenden KPIs fehlten.

Nestlé ist einer der größten Werbungtreibenden und mit 47 Marken im Markt aktiv. Der Digitalanteil variiert dabei von niedrig einstellig bis zu 100 Prozent.  "Wir versuchen jede Marke individuell zu betrachten", so Abel. pap

stats