Transparenz im Influencer Marketing

Wenn die Kennzeichnungspflicht ad absurdum geführt wird

Auf der Media Convention Berlin diskutierten Cornelia Holsten, Vreni Frost, Geraldine de Bastion & Franziska von Lewinski über Influencer Marketing
Uwe Völkner, © MCB / Uwe Völkner
Auf der Media Convention Berlin diskutierten Cornelia Holsten, Vreni Frost, Geraldine de Bastion & Franziska von Lewinski über Influencer Marketing
An Influencer-Werbung scheiden sich gerne die Geister. Bei der Diskussion "Content Marketing und Native Advertising: Wo bleibt die Transparenz" auf der Media Convention im Rahmen der Re:publica war das ausnahmsweise einmal anders. Unter den Diskutantinnen herrschte stattdessen große Einigkeit über einen Rechtsstreit, der einmal mehr eine Baustelle im Influencer Marketing offenlegt.
Vreni Frost gründete vor neun Jahren ihren Blog Neverever.me. Was als Hobby begann, ist seit fünf Jahren ihre Haupteinnahmequelle: Die Influencerin finanziert ihr Leben über bezahlte Beiträge auf ihren Blogs und auf Instagram. Pro Tag gehen bei ihrem Team 30 bis 40 Kooperationsanfragen ein, von denen maximal drei nach Bauchgefühl ausgewählt werden, wie Frost auf der Media Convention erzählt.

Mit der Kennzeichnung der Partnerschaften nimmt sie es nach eigener Aussage ernst: Sie markiert sowohl reine Werbung als auch Pressereisen an vorderster Stelle in ihren Beiträgen. "Transparenz ist wichtig", meint die Bloggerin, "außerdem beeinflusst es die Leser nicht, wenn 'Werbung' über einem Beitrag steht – denn ich verbinde auch den Inhalt bezahlter Beiträge immer mit einem Mehrwert".
„Es beeinflusst die Leser nicht, wenn Werbung über einem Post steht“
Vreni Frost, Bloggerin
So weit, so schön – doch obwohl Frost die Kennzeichnungspflicht aufrichtig ernst zu nehmen scheint, wurde sie abgemahnt. Als sie beginnt, von ihrem Rechtsstreit zu erzählen, offenbart sich ein kleiner Skandal, der einige Unklarheiten und Missverständnisse im Influencer Marketing aufzeigt.

Vor sechs Wochen erreichte Frost eine Abmahnung vom Verband Sozialer Wettbewerb, berichtet die Influencerin. "Darin werden drei Bilder abgemahnt, auf denen ich Marken getaggt habe. Ich habe mir diese Produkte aber selbst gekauft und weise auch nicht in der Bildunterschrift auf die Marken hin", erzählt Frost. Der Post sei dementsprechend keine Werbung. Der Verband ließ ihr eine Unterlassungserklärung zukommen. "Wenn ich die Erklärung unterschreibe, kommen 180 Euro Bearbeitungsgebühr auf mich zu", erläutert Frost. "Damit ist es aber nicht getan: Wenn ich danach noch einmal einen ähnlichen Post veröffentliche und der vermeintliche Verstoß sich wiederholt, kostet mich das 5.000 Euro. Das ist Geldmacherei!". Frost hat sich mittlerweile einen Anwalt genommen, um sich gegen die Vorwürfe zu wehren. Sie will die Unterlassungserklärung nicht unterzeichnen und sieht es als redaktionelle Serviceleistung, in ihren Beitragen zu taggen. "So funktioniert das Internet: Ich tagge doch auch Freunde, Cafés und Co", führt sie aus. Inzwischen habe sie zudem eine 21-seitige Anklageschrift mit einem Antrag auf eine einstweilige Verfügung erreicht. Ende Mai soll sie vor Gericht erscheinen. "Was mich daran am meisten stört: Ich kann den ganzen Streit aushalten – aber nicht bezahlen", so Frost. Sie habe mittlerweile schon mehrere tausend Euro investiert, hält jedoch daran fest, für ihr Recht zu kämpfen. Und überhaupt: Wenn sie unter jegliche Posts, auf denen sie etwas oder jemanden taggt, Werbung schreibt – wo bleibt dann die Transparenz, die deutlich macht, was wirklich Werbung ist?

Zur Klärung des Falles sitzt eine Expertin in der Runde: Cornelia Holsten, Direktorin der Bremischen Landesmedienanstalt und Chefin der Landesmedienanstalten. Auch sie ist der fälschlichen Kennzeichnung von Werbeposts auf der Spur – von der Vorgehensweise des Verbands distanziert sie sich. "Wir verkörpern die Medienaufsicht und wenden die Vorschriften des Rundfunkstaatsvertrags und des Telemediengesetzes an", erläutert Holsten. "Wer Werbung nicht als solche an prominenter Stelle kennzeichnet, dem droht ein medienrechtliches Verfahren – und keine Unterlassungsklärung wie in diesem Fall".
„Der Verband Sozialer Wettbewerb fordert eine Transparenz ein, die er selbst nicht abliefert“
Cornelia Holsten, Chefin der Landesmedienanstalten


Der Verband Sozialer Wettbewerb mache Gebrauch vom Wettbewerbsrecht: Danach kann jeder Konkurrent oder Verband gegen jemanden vorgehen, dem er wettbewerbswidriges Verhalten vorwirft – zum Beispiel, wenn Werbung nicht als solche gekennzeichnet wird. "Das Vorgehen in Vrenis Fall wird ausdrücklich nicht von uns gebilligt", so Holsten. Aus ihrer Reguliererperspektive habe die Bloggerin nichts falsch gemacht.

Holsten geht mit dem Verband Sozialer Wettbewerb hart ins Gericht und schlägt sich auf die Seite der Influencerin. "Der Verband Sozialer Wettbewerb fordert eine Transparenz ein, die er selbst nicht abliefert", sagt sie. So erschließe sich aus der Website nicht, was die Zielsetzung des Verbands sei. Nutzerschutz? Schwächere Verbraucher schützen? Oder geht es am Ende doch um einen monetären Vorteil? Sucht man im Internet nach dem VSW, stößt man auf reihenweise Artikel und Anzeigen, die deutlich machen, dass der Verband offenbar regelmäßig Influencer abmahnt. Wer zu den Mitgliedern des Verbands gehört, erfährt man auch auf der eigenen Website nicht. Frost gibt jedoch an, dass ihr eine Mitgliederliste vorläge – darauf zu finden seien laut ihrer Aussage auch zwei große Verlage, zu denen unter anderem die Instagramkanäle großer Frauenmagazine gehören. "Die taggen dort Marken genau wie ich und schreiben es nicht in die Bildunterschriften", plaudert Frost aus dem Nähkästchen. "Das ist für unsere ganze Branche unfair".
„Ich mag Werbung und Medien, auch wenn ich das Gesicht für Regulierung bin.“
Cornelia Holsten, Chefin der Landesmedienanstalten
Kritiker könnten der Influencerin nachsagen, dass sie auf der Bühne aus Rache ihren Frust äußert – doch Holsten hält zu ihr und verdeutlicht die Skurrilität des Rechtsstreits. "Wir sind in einer komischen Situation, in der Menschen, die ordentlich kennzeichnen, sich dafür rechtfertigen müssen, wenn sie nicht kennzeichnen", sagt sie, "ich unterstütze Vreni bei ihrem Vorgehen. Ich mag Werbung und Medien, auch wenn ich das Gesicht für Regulierung bin".

Der Fall nimmt Holsten so sehr mit, dass sie eine eigene Viral-Aktion startet. Sie beweist Humor und tweetet ein Foto mit einem Selbstversuch, in dem sie die Kleidungsmarken jeder Panelteilnehmerin taggt – außer die von Frost. "Nicht jede Markennennung ist auch Werbung", kommentiert sie, "eigentlich ganz einfach". Im nächsten Jahr will sie die Abmahner zu einem Talk einladen und ihnen das Internet erklären – auf der Re:publica 2019. bre 




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