Promi-Spots wirken nur auf den ersten Blick

Für die Studie wählten die Autoren von zehn Marken je zwei Spots aus und achteten darauf, dass die Filme in Platzierung, Länge und Inhalt vergleichbar sind - selbst wenn Störfaktoren nicht auszuschließen waren. Die Spots haben die Initiatoren zu zwei Messzeitpunkten insgesamt 1020 Befragten vorgelegt. Direkt nach dem Ansehen der Filme entfalteten die Testimonial-Spots ihren Einfluss vor allem bei der Kaufwahrscheinlichkeit. Sie stieg signifikant an, wenn die Befragten ein entsprechendes Commercial sahen (von 36 auf 41 Prozent). Auch die normalen Spots steigerten die Kaufwahrscheinlichkeit (von 36 auf 38 Prozent).

Die Testimonial-Filme haben zudem Einfluss auf Markensympathie (von 58 auf 62 Prozent) und Qualitätsanmutung (von 68 auf 70 Prozent). Die Botschafter, die am besten gegenüber dem normalen Werbespot der Marke abschnitten, sind Tennisspielerin Andrea Petkovic für Gerolsteiner (plus 11 Prozentpunkte Kaufwahrscheinlichkeit), Thomas und Gerd Müller für Müllermilch (plus 10), David Alaba für Hypo Vereinsbank / Unicredit (plus 9) und Moderatorin Nazan Eckes für Pantene Pro-V (plus 3).

Bei der zweiten Erhebung vier Wochen später zeigte sich, dass normale Werbung einen größeren Werbeeffekt erzielte (plus 5 Prozentpunkte Käuferreichweite) als die mit Promis (plus 1). Allerdings macht sich der Celebrity-Einfluss auch bei normalen Spots bemerkbar. "Der Testimonial-Effekt existiert, basiert aber wesentlich stärker auf dem generellen Einfluss des Prominenten und weniger auf seiner Überzeugungskraft im Werbespot", so Projektleiter Daniel Althaus. fam