Wie das Magenta-T zur Brücke in 12 europäischen Ländern wird

Die Kampagne ist, darauf legt der Bonner Konzern Wert, kein kreativer Schnellschuss, sondern eingebettet in die Unternehmensstrategie: die europäische Nummer eins im Telko-Markt zu werden. Ein Ziel, das auch Telefónica und Vodafone für sich proklamieren. "Wir wollen vermitteln, dass wir als europäisches Unternehmen eine länderübergreifende Dienstleistungsqualität bieten werden, von der unsere Kunden in Europa profitieren", sagt Hans-Christian Schwingen, Markenchef der Deutschen Telekom.

Bereits auf dem Mobile World Congress in Barcelona Anfang März hatte die Telekom für Aufsehen gesorgt: Mit dem Startschuss für das grenzüberschreitende Europanetz und mit der Ankündigung, bis 2018 sechs Milliarden Euro in moderne Netztechnologien und eine länderübergreifende Infrastruktur zu investieren. Das magentafarbene T soll zur Brücke zwischen den Menschen und Kulturen Europas werden. Hier zeigt sich, wie wichtig im Jahr 2010 der Entschluss war, sich nur noch auf das T in der Markenführung zu konzentrieren. "Ohne die Entscheidung damals könnten wir diese Kampagne mit ihrer zentralen Aussage heute nicht machen", sagt Schwingen. Deutlich wird das im Key Visual, in dem bekannte europäische Sehenswürdigkeiten durch eine Brücke, die wiederum durch das T gestützt wird, miteinander verbunden sind. Das Besondere dabei: "Wir passen in jedem Land die Brücke an", sagt Christian Hahn, Leiter Strategie Marketing-Kommunikation und Media der Deutschen Telekom. So wird etwa in Tschechien die Prager Karlsbrücke zu sehen sein, in Ungarn die Kettelbrücke in Budapest und in Deutschland die Dresdner Elbbrücke "Blaues Wunder". Insgesamt investiert die Telekom für die Kampagne einen Betrag, der zwischen 15 und 20 Millionen Euro liegen dürfte. Im Media-Mix setzt das Unternehmen schwerpunktmäßig auf Bewegtbild in TV und Online sowie auf Out-of-Home. "Zudem investieren wir aufgrund der Bildstärke des Motivs auch überdurchschnittlich in ausgewählten Printtiteln", sagt Hahn. Mit der Europa-Kampagne werden im Laufe der nächsten Wochen auch Produktangebote transportiert, die eine europäische Komponente haben, wie etwa der Netzausbau oder die Option Travel & Surf.

© Screenshot Youtube

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Die Kreation stammt von DDB, Hamburg, für Online und Social Media zeichnen die Webguerillas in München verantwortlich. Den Spot produzierten Tempomedia, Berlin und Psyop, New York unter Regie von Marco Spier. Für die Printmotive sorgte PX2 in Hamburg und die Mediaplanung erledigt Mediacom in Düsseldorf. fam/mir