Die Psychologie hinter Influencer Marketing

Ab wann ist ein Social-Media-Nutzer ein Influencer?

Als Influencer definieren die meisten Verbraucher eine Person, die mehr als 10.000 Follower in den sozialen Netzwerken hat (53 Prozent). Viele Deutsche setzen die Latte allerdings etwas höher, denn 34 Prozent von ihnen sehen einen Social-Media-Nutzer erst dann als Influencer an, wenn er mindestens 50.000 Abonnenten hat. Zudem sagen 42 Prozent der Studienteilnehmer, dass ein Influencer jemand ist, der für Marken Produkte und Dienstleistungen bewirbt und promotet. Promistatus haben die Social-Media-Stars für den Großteil der Befragten allerdings nicht. Nur 21 Prozent klassifizieren Influencer als berühmt. Die ältere Generation der 55- bis 61-Jährigen ist sich da generell nicht so sicher: Sie wussten nicht genau, was ein Influencer ist.

Was unterscheidet Influencer von anderen Usern?

Im Unterschied zu anderen Social-Media-Nutzern teilen Influencer für 42 Prozent der Verbraucher mehr Informationen, 39 Prozent empfinden ihre Beiträge zudem als qualitativ hochwertiger. Was ein wenig überrascht: Nicht einmal ein Drittel der Befragten gibt an, dass Influencer im Gegensatz zu anderen Facebook-, Instagram- und Youtube-Nutzern mehr Werbung in ihren Posts machen (31 Prozent).

Was Nutzer an Influencern schätzen:

Zudem wurde in der Studie gefragt, welches Kriterium ausschlaggebend ist, damit eine Person einem Influencer folgt und ihren Empfehlungen Glauben schenkt. Für 43 Prozent der Befragten spielt dabei Authentizität die größte Rolle. Außerdem mögen es 39 Prozent der Konsumenten, wenn ein Social-Media-Nutzer mit großer Reichweite ein gezeigtes Produkt in Aktion abbildet und testet. Vor allem für Frauen ist das Testen eines Produkts ausschlaggebend dafür, einem Influencer-Post zu vertrauen (44 Prozent). Außerdem schätzen 39 Prozent der Verbraucher die Expertise der Influencer, wegen derer sie ihnen folgen. Diese ist für Männer das relevanteste Merkmal, einem Social-Media-Star Glauben zu schenken.

Welche Plattformen und Formate mögen Influencer-Fans?

Facebook, Instagram und Youtube sind die beliebtesten Plattformen der Befragten, auf denen sie Influencern folgen. Frauen nutzen am liebsten Instagram, Männer präferieren Youtube. Außerdem lassen sich Altersunterschiede festmachen: Die 19- bis 24-Jährigen folgen Influencern ebenfalls vor allem auf Instagram (53 Prozent), dafür nutzen 43 Prozent der 25- bis 34-Jährigen zu diesem Zweck eher Facebook. Übrigens: Die Befragten ab 35 Jahren folgen seltener Social-Media-Stars als die jüngeren Konsumenten. So gaben 45 Prozent der 35 bis 44 Jahre alten Verbraucher, 65 Prozent der 45- bis 54-Jährigen und ganze 79 Prozent der 55- bis 61-jährigen Befragten an, keinem Influencer im World Wide Web zu folgen.

Wenn es um das Format geht, in dem Influencer Marketing betreiben, mögen die Befragten am liebsten Bilder und Video-Content, um sich Produktempfehlungen zu holen. Für ein Drittel der Verbraucher sind Videos mit Sound der liebste Content in ihrer Timeline. 25 Prozent ziehen hingegen Bilder vor. Vor allem die Jüngeren mögen starre Fotos am liebsten: Von den 19- bis 24-Jährigen sind es 35 Prozent. Darüber hinaus brachte die Studie hervor, dass User visuelle Plattformen wie Instagram und Snapchat vor allem nutzen, um Beauty-, Fashion- und Lifestyle-Influencer zu verfolgen.

Wann Influencer Marketing zur Kaufentscheidung führt

Jetzt einmal Butter bei die Fische: Fast ein Drittel der insgesamt 4.000 Befragten kaufte sich bereits einmal aufgrund eines Influencer-Postings ein Produkt oder eine Dienstleistung (31 Prozent). Immerhin 44 Prozent der Verbraucher haben es schon einmal in Erwägung gezogen, der Empfehlung eines Influencers zu folgen. 24 Prozent gaben an, auf Grund eines Influencer-Posts selbst ein Produkt weiterempfohlen zu haben.

Für Olapic-Co-Gründer Pau Sabria ist das wichtigste Studienergebnis, dass insgesamt 85 Prozent der Befragten schon einmal auf einen Influencer-Post reagiert haben, 31 Prozent haben ein Produkt oder eine Dienstleistung sogar gekauft. Seine Schlussfolgerung: "Wir bemerken, dass Konsumenten dem Content von Gleichgesinnten mehr vertrauen als Branded Content. Dabei ist interessant, dass die Mehrheit der Befragten bestätigt, dass die Influencer-Posts einen großen Einfluss auf ihre Handlungen haben, obwohl sie sich der Beziehung zwischen Marken und Influencern bewusst sind", so Sabria gegenüber HORIZONT Online.

Sabria führt auch eine weitere Studienerkenntnis an: Für verschiedene Segmente eignen sich auch unterschiedliche Plattformen, um erfolgreiches Influencer Marketing zu betreiben. Demnach laufen Beiträge von Beauty-, Fashion- und Lifestyle-Influencern auf visuellen Plattformen wie Instagram und Snapchat am besten, erklärt der Olapic-Gründer.

Dass Influencer ihre Glaubwürdigkeit und Authentizität verlieren, wenn sie ihre Werbe-Postings als gesponsert kennzeichnen, glaubt Sabria nicht. Zwar seien sich Konsumenten in diesem Fall der Werbung mehr bewusst, allerdings würden sie den Empfehlungen von Social-Media-Größen noch immer mehr vertrauen als dem Content von Marken. "Das ist der Fall, solange der Content der Influencer relevant und authentisch bleibt. Dann wirken sie auf den Verbraucher noch immer glaubwürdig", erläutert Sabria.

Sein Tipp an alle Marketer, die Influencer Marketing ausprobieren möchten, ist, dass sie Umfragen und Studien durchführen sollten. Er empfiehlt, nicht einfach mit einem Influencer mit vielen Followern zusammenzuarbeiten, sondern mit einer Person, die zur Marke passt und die eine Fangemeinde hat, die mit dem Influencer interagiert und kommuniziert. Außerdem rät der Gründer Marken, sich nicht zu sehr in die Machart der Postings einzumischen, sondern den Social-Media-Stars freie Hand zu lassen. "Wenn sich Brands zu sehr einmischen, ruiniert das die Authentizität der Influencer, die sie sich durch ihre Postings bei ihren Followern aufgebaut haben".

Darüber hinaus hat Sabria eine Vorstellung vom Influencer Marketing der Zukunft: "Wir glauben, dass Influencer Marketing auch in 2018 weiter wachsen und an Relevanz gewinnen wird. Es sollte ein Teil einer vielseitigen Marketingstrategie sein, die Elemente von authentischem, relevanten und einflussreichen Content beinhalten soll." Außerdem glaubt der Gründer, dass soziale Netzwerke wie Instagram, Facebook, Pinterest und Youtube ihre Business-Modelle ausbauen, um die Influencer-Gemeinschaft zu fördern, unterstützen und größer zu machen. "Vielleicht wird das sogar eine neue Einnahmequelle oder eine Absicherung gegen die geringer werdende Ad-Performance. Die Zeit wird es zeigen", so Sabria. bre