Deutsche Internetnutzer sind von Online-Werbung genervt / Influencer gewinnen

von Fabian Müller

Mittwoch, 28. September 2016

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Die deutschen Internetnutzer zeigen sich Online-Werbung gegenüber sehr skeptisch

In wenigen Ländern der Erde ist Internetwerbung so unbeliebt wie in Deutschland. Laut den Ergebnissen der Studie "Connected Life 2016" von Kantar TNS ignorieren hierzulande 38 Prozent der Onliner aktiv Werbung im Netz und auf Social-Media-Kanälen - weltweit sind es mit durchschnittlich 26 Prozent deutlich weniger. Noch größer ist die Skepsis allerdings in Schweden und Dänemark, wo 57 Prozent der Befragten aktiv Marken-Content auf den digitalen Kanälen ignorieren.

Am anderen Ende der Skala stehen Märkte wie Saudi-Arabien, wo nur 15 Prozent der Befragten Markeninhalte vermeiden, sowie Brasilien (19 Prozent). China (24 Prozent) und Südafrika (26 Prozent) sind hingegen nahe am globalen Durchschnitt und damit deutlich weniger genervt von Online-Werbung als die Deutschen - daran ändert auch die hierzulande steigende Nutzung der Social-Media-Plattformen Instagram (30 Prozent) und Snapchat (19 Prozent) nichts: In Deutschland fühlen sich 28 Prozent der Internet-Nutzer von Online-Werbung verfolgt, weltweit liegt dieser Wert mit 34 Prozent sogar noch höher.

Die Studie kommt außerdem zu dem Ergebnis, dass Influencer Marketing die Wahrnehmung von Marken beeinflussen kann. 40 Prozent der 16- bis 24-Jährigen geben weltweit an, dass sie markenbezogenen Äußerungen von Influencern und Prominenten im Netz mehr trauen, als Zeitungen, Marken-Websites oder TV-Spots. "Jüngere Menschen orientieren sich mehr an Influencern als jemals zuvor. Sie vertrauen prominenten Youtubern, Bloggern und Gleichaltrigen mehr, als 'Branded Content'", sagt Walter Freese, Associate Director bei Kantar TNS. In Deutschland liegt dieser Anteil allerdings nur bei 27 Prozent, woraus die Studienautoren eine nach wie vor starke Rolle von Owned und Paid Media ableiten.

In der älteren Generation hingegen besteht das Influencer-Netzwerk derzeit noch vorwiegend aus Familie, Freunden und Bekannten und findet offline statt. "Wenn wir uns aber anschauen, wie schnell alle bisherigen Trends von den älteren Zielgruppen übernommen worden sind, ist es nur noch eine Frage der Zeit, bis auch diese Verbraucher eher online nach Inspirationen und Informationen suchen werden", so Freese.

Für die Studie hat Kantar TNS zwischen Juni und September dieses Jahres in 57 Ländern weltweit insgesamt 70.000 regelmäßige Online-Nutzer befragt. Die Studienergebnisse hat das Marktforschungsunternehmen auch in einer Infografik aufbereitet. fam