Stoyo-Gründer Patrick Bales

"Schlechte Werbung bekommt jetzt ein massives Problem"

Stoyo-Gründer Patrick Bales
© Getty Images / Alexander Hassenstein
Stoyo-Gründer Patrick Bales
Die Kommunikationsbranche ist wegen der Änderungen im Facebook-Algrorithmus immer noch im Alarmzustand. Nun gibt ausgerechnet ein Experte für Earned Media Entwarnung. Stoyo-Gründer Patrick Bales kritisiert Facebooks neue Prioritäten nicht, sondern ist ein Fan von Zuckerbergs Konzept der „Meaningful Interactions“. Bales sieht die Chance für Earned-Media-Strategien, die für die Geschäftsziele von Medien und Marken wirklich relevant sind.

Stoyo ist so etwas wie ein Enfant Terrible unter den deutschen Kommunikationsdienstleistern. Während andere Agenturen gerne über die digitalen Content-Friedhöfe wettern, garantiert das Berliner Start-up seinen Kunden für jedes Video eine organische Reichweite von mindestens 1 Million Views.



Von dem Angebot machen mittlerweile nicht nur Start-ups wie Movinga Gebrauch, sondern auch große Marken wie DHL, Deutsche Telekom und National Geographic. Aufgrund seiner Earned-Media-Logik müsste Stoyos Geschäftsmodell eigentlich besonders hart von den Veränderungen in Facebooks Newsfeed-Algorithmus betroffen sein. Aber Unternehmensgründer Patrick Bales erwartet sich einen entgegengesetzten Effekt. Die neuen Auswahlkriterien werden den Wert von Earned Media sogar deutlich erhöhen, sagt Bales voraus.

Die Medienbranche beklagt sich über die Kürzung ihrer Earned Media durch den neuen Facebook-Algorithmus. Stoyo findet die Veränderungen dagegen gut. Was hat der Rest der Branche übersehen? Dass sich hier die Chance für mehr Qualität bietet. Mark Zuckerberg hat im Kern erst einmal nur gesagt, dass er die „Meaningful Interactions“ wichtig findet und auf diese hin in Zukunft optimieren will. Das kann das Foto von der Taufe meiner Nichte sein, aber das kann eben auch ein toller Content von einem Publisher sein, auf den man seine Freunde verlinkt. Und das gleiche Prinzip funktioniert auch für die Werbung. Wer auf „Meaningful Interactions“ hin optimiert, wird weiter die Nutzer erreichen.


Was bedeutet „Meaningful“ konkret? Das lässt sich im Moment noch nicht abschließend beantworten. Die Aussage der Kollegen von Buzzfeed, wonach Like und Share an Bedeutung verlieren und der Kommentar der neue Share wird, ist eine gute Richtschnur. Diese Entwicklung freut uns, weil sich unsere Videos ohnehin durch ein sehr hohes Interaktionsaufkommen auszeichnen. Aber in der Vergangenheit haben Videos – selbst wenn sie 20.000 oder 30.000 Kommentare hatten – nicht zwingend gut funktioniert, wenn andere Faktoren die Performance störten. Dabei ist für viele unserer Kunden die Interaktion das eigentliche Erfolgskriterium.
Damit wäre dann also der neue Algorithmus die Chance, von einem oberflächlichen Konsum der Inhalte zu einer tiefen Interaktion zu kommen? Ganz genau. Das Problem ist aber, dass letztlich die Mehrzahl der Inhalte nicht stark genug ist. Wir hören ja immer wieder Appelle, dass die Werbung besser werden muss, ohne dass sich viel ändert. Der neue Algorithmus ist nun ein massives Problem für schlechte Werbung. Wenn man jetzt einen Spot präsentiert, der keine Interaktion bekommt, dann wird das sehr teuer.

Das setzt natürlich voraus, dass sich Menschen wirklich mit Markenbotschaften auseinandersetzen wollen. Ich glaube schon, dass Leute mit Marken reden wollen. Aber entscheidend ist dabei, dass die Marken sich auf Augenhöhe mit ihren Konsumenten bewegen. Wenn man oberlehrerhaft den Leuten seine Botschaft diktieren will, funktioniert das nicht mehr. Aber wenn man es schafft, eine authentische Verbindung zwischen der Markenpersönlichkeit und den Menschen herzustellen, dann haben die Leute überhaupt kein Problem damit, mit der Marke zu sprechen. Durch den neuen Algorithmus wird zumindest der Anreiz größer, dass wir mehr Geschichten wie von Edeka oder der BVG zu sehen bekommen. Und das finde ich gut.

Kommt diese Botschaft der „Meaningful Interactions“ bei den Marketingentscheidern an? Bisher hatte man den Eindruck, dass Earned Media vor allem als Synonym für kostenlose Werbereichweite verstanden wurde. Ein Marketingentscheider will den Konsumenten ja nicht einfach nur einen Film zeigen, sondern sie in eine tiefere Interaktion mit der Marke ziehen. Und dann darf man ja auch nicht vergessen: Der Weg zu einer echten Earned Media kostet ja auch heute schon Geld. Man muss andere Dinge bezahlen als bei Paid Media, aber es ist schon lange kein kostenloser Kanal mehr. Aus meiner Sicht ist die Unterscheidung ohnehin eher theoretisch: Manche Botschaften funktionieren besser über Earned, manche funktionieren besser über Paid.

Wenn es tatsächlich so egal ist, mit welcher Media-Strategie die Botschaft verbreitet wird, stellt sich automatisch die Frage, wann Stoyo seinen ersten TV-Spot produzieren wird. Wir haben da tatsächlich nie daran gedacht. Aber jetzt kommen immer mehr Kunden auf uns zu und wollen die kreative Idee, die wir für sie gefunden haben, auch als regulären TV-Spot haben. Und es ist ja richtig: Eine gute Geschichte bleibt eine gute Geschichte. Man muss sie nur richtig für den jeweiligen Kanal erzählen. Wir werden also dieses Jahr sicherlich unseren ersten TV-Spot machen. Aber ich glaube auch weiterhin daran, dass wir uns nicht als Gemischtwarenladen positionieren, sondern uns auf unsere Kernkompetenzen konzentrieren sollten.

Wie weit reicht die Macht einer guten Social-Media-Idee? Ist es schon passiert, dass Kunden ihre Kampagnenstrategie verändert haben, weil die Social-Media-Botschaft den Nerv der Zielgruppe besonders gut traf? Absolut. Wir haben das schon erlebt, dass die Call-to-Action, die wir eigentlich nur für das Video entwickelt hatten, plötzlich auch auf den Produkten des Kunden stand. Unser Vorteil ist, dass wir in den sozialen Netzwerken die Wirksamkeit unserer Ideen sehr gut über Nutzerdaten belegen können. Das ist bei einem klassisch entwickelten Slogan deutlich schwerer zu beweisen. Deshalb erleben wir es immer wieder, dass Kunden Social Media als Vorqualifikation ihrer Kampagnenidee nutzen.

Kann Social Media das A/B-Testlabor des Marketings sein, wo man viele kleine Ideen erprobt, um die beste Kampagnenidee zu finden? Ich bin immer wieder überrascht, dass so wenig getestet wird. Ein Marketingleiter, der seine Kampagne in Fokusgruppen testet, weiß am Ende trotzdem nicht mit Sicherheit, was das Resultat sein wird. Wenn wir auf Facebook einen Film live-schalten, dann wissen wir, dass er funktionieren wird. Da muss auch für TV und Print der Weg hingehen. cam

stats