Special

Starke Bilder, die die Abenteuerlust wecken: die Content-Kampagne "Facing The North" von Mercedes-Benz und The North Face
Mercedes-Benz
Storytelling abseits von Pferdestärken

Was das Content Marketing von BMW und Mercedes-Benz ausmacht

Starke Bilder, die die Abenteuerlust wecken: die Content-Kampagne "Facing The North" von Mercedes-Benz und The North Face
Automarken wie BMW und Mercedes-Benz gelten als Meister des Content Marketing - weil sie es verstehen, relevante Geschichten abseits von Premiumkarossen und Pferdestärken zu erzählen. Als Plattform für ihr vielfältiges digitales Storytelling haben die Hersteller vor allem Instagram entdeckt - und setzen dort auf Influencer Marketing und User Generated Content. Aber auch die gute alte Website als Content-Hub ist keinesfalls ausgestorben.
von Tim Theobald Sonntag, 15. April 2018
Alle Artikel dieses Specials
X
Reportagen zu Smart Cities, den "außergewöhnlichsten Luxusgaragen der Welt" und Extremsport-Expeditionen in die Antarktis: Wer die Webseite BMW.com ansteuert, dem springen ganz unterschiedliche redaktionelle Inhalte ins Auge – nur keine Autos. Das ikonische BMW-Logo und der Markenclaim "Freude am Fahren" stehen oben rechts auf der Homepage, ansonsten weist zunächst wenig darauf hin, dass sich der Nutzer gerade auf der Internetpräsenz des Münchner Premiumherstellers befindet.

Die im November 2017 relaunchte Webseite ist Ausdruck einer veränderten Strategie bei BMW. Der Autobauer hat aus einer reinen Produktseite eine Plattform für Kultur-, Lifestyle-, Reise- und Luxusthemen gemacht. Und die soll jetzt das neue digitale Zuhause der Marke sein. Dabei geht es auf der internationalen Präsenz eben nicht mehr darum, dass Nutzer dort ein bestimmtes Fahrzeug finden. Diese Zielgruppen holt BMW über Search auf den einzelnen Länderseiten ab. Die veränderte Rolle der BMW.com erklärte Jörg Poggenpohl, Head of Digital Marketing, kürzlich im Interview mit dieser Zeitung (siehe Horizont 9/2018): "Wer sich für größere Themen aus der Welt von BMW wie das autonome Fahren oder Luxushotels informieren will, landet jetzt auf BMW.com. Wir erreichen also Menschen, die bislang BMW nicht unbedingt mit diesem Thema in Verbindung gebracht haben."

Jetzt den großen Automarketing-Report gratis lesen!
Report Automarketing 15/2018
Das Thema Automarketing steht im Mittelpunkt der HORIZONT-Ausgabe 15/2018, der der große Report Automarketing beiliegt. Auf 96 Seiten erfahren Sie alles zu Marken, Machern, Modellen und Mobilität. Jetzt den gesamten Automarketing-Report gratis lesen!
Für Poggenpohl ist der neue Content-Hub das Ergebnis einer permanenten sorgfältigen SEO-Analyse und greifbarer Ausdruck des Zusammenspiels von Technologie und Inhalten. So hat BMW bei der Neuentwicklung des Auftritts als einer der ersten Autobauer und Nicht-Publisher die Google-Technologie Accelerated Mobile Pages eingesetzt, um für schnelle Ladezeiten unter zwei Sekunden zu sorgen. Das Resultat: Gibt man bei Google den Suchbegriff "Autonomes Fahren" ein, findet sich unter den ersten unbezahlten Ergebnissen – nach redaktionellen Seiten wie Wikipedia, Spiegel und Focus – der Artikel "Die fünf Stufen zum selbstfahrenden Auto" auf BMW.com. "Mit Data Analytics leisten wir die ganzen Vorarbeiten, um relevante Themen zu identifizieren, die die Menschen bewegen", erklärt Poggenpohl die Strategie. "Diese ordnen wir unseren digitalen Channels und Kampagnen zu, die wir fortlaufend entwickeln. Dazu zählen die neue BMW.com, aber auch unsere Angebote in den internationalen sozialen Netzwerken mit über 40 Millionen Fans und Followern auf Facebook, Instagram und Co."
Die relaunchte BMW.com soll das neue digitale Zuhause des Münchner Premiumherstellers sein
Die relaunchte BMW.com soll das neue digitale Zuhause des Münchner Premiumherstellers sein (© BMW.com)
Dazu sorgen die Verantwortlichen dafür, dass die Kampagnen und Materialien in über 100 Märkten zum Beginn der Promotionphase eines neuen Modells bereitstehen. "Wir versuchen diesen gesamten Prozess möglichst ganzheitlich zu betrachten und Kommunikation aus einem Guss zu schaffen." Wenige Monate nach dem Relaunch verzeichnet das Unternehmen mehr als 50 Prozent der Zugriffe auf BMW.com über Mobile – 27 Prozent mehr als zuvor. Die Nutzer bleiben laut Poggenpohl über vier Minuten auf der Seite und steuern im Schnitt vier bis fünf Artikel an.

Auch bei Mercedes-Benz widmet man sich verstärkt der "Königsdisziplin" Content Marketing. Um die anspruchsvollen Zielgruppen in den digitalen Kanälen zu erreichen, stehen bei der Marke mit dem Stern Geschichten im Fokus, die nicht immer unmittelbar von Limousinen und Sportwagen handeln. Die Stuttgarter verstehen es seit Jahren, Storys aus den Bereichen Fashion, Musik und Lifestyle mit der eigenen Markenwelt in Einklang zu bringen. Damit dieser Drahtseilakt gelingt ist es laut Natanael Sijanta, Director Global Marketing Communications Mercedes-Benz Cars, essenziell, dass die Markenkommunikation noch professioneller, dynamischer und individueller auf die Bedürfnisse des Kunden zugeschnitten wird. Schließlich buhlen immer mehr Medien und Marken mit ihren Botschaften um die Gunst der Nutzer.

"Gerade in den sozialen Netzwerken basiert unser Erfolg auf inspirierendem Content und einer konsequenten Multi-Channel-Strategie", sagt Sijanta. "Wir wollen stets mit neuen, kreativen Ansätzen und innovativem Bild- und Filmmaterial unsere Zielgruppe begeistern und faszinieren. Um diese Herausforderung zu meistern, setzen wir auf Narrative mit Content, der für die Zielgruppen interessant und relevant ist und parallel auch unsere Botschaften faszinierend transportiert."

Ein treffendes Beispiel für ein solches Narrativ ist das Thema Abenteuerlust: Im Sommer 2017 hat Mercedes-Benz gemeinsam mit The North Face die Kampagne "Facing The North" umgesetzt und auf einer Microsite sowie in Social Media gespielt. Die eindrucksvollen Landschaftsaufnahmen von dem Road Trip in Kanada und Alaska waren gleichzeitig beste Werbung für die G-Klasse, die als verlässliches Gelände- und Expeditionsfahrzeug für moderne Abenteurer inszeniert wurde. Ganz ähnlich verhält es sich mit der Onlineplattform "She’s Mercedes", auf der Geschichten von inspirierenden Frauen erzählt und selbstbewusste Frauen zu Kundinnen des Autobauers werden sollen. Zuletzt stand Kimi Werner im Fokus. Bemerkenswert: In dem Film über die Apnoetaucherin ist nur ganz kurz ein Mercedes GLC Coupé zu sehen.

"Facing The North": Die Fotos von The German Roamers


Der Kanal, der für Mercedes-Benz eine besonders große Rolle spielt, wenn es darum geht, ins Relevant Set der junger Zielgruppen zu kommen, ist Instagram. Und das aus gutem Grund, wie Marketingchef Sijanta erklärt: "Unsere Content-Strategie ist stark visuell ausgerichtet. Daher ist – auch aufgrund der wachsenden Popularität der Plattform – Instagram für uns besonders wichtig." Der Clou dabei: Die Marke ist für den überwiegenden Teil der Inhalte in dem Netzwerk gar nicht selbst verantwortlich.

"Beim Storytelling ist das Zusammenspiel aus Marken- und User Generated Content der Schlüssel zum Erfolg. So rücken Fans und Follower noch näher an die Marke", sagt Sijanta. Die Fan-Community kreiert rund 95 Prozent des Mercedes-Contents auf Instagram – ein stolzer Wert, der die Stuttgarter zur erfolgreichsten Automarke auf Instagram macht: Die 17 offiziellen Accounts kommen auf mehr als 25 Millionen Follower. Den größten Einzelaccount auf der Plattform unterhält jedoch ein anderer Hersteller: BMW kommt aktuell (Stand: 9. April 2018) mit einem Profil auf rund 13 Millionen Abonnenten. tt

stats