"Die Kraft einer Marke kann viel robuster sein als die sportliche Leistung"

Das Resultat ist insofern erstaunlich, als Schweinsteiger sportlich zuletzt an Bedeutung verloren hat. Bei seinem früheren Verein Manchester United spielte er kaum eine Rolle, weshalb er zu Beginn des Jahres in die USA zu Chicago Fire wechselte. Aus der deutschen Fußball-Nationalmannschaft war der inzwischen 33-Jährige bereits im vergangenen Jahr zurückgetreten. Schweinsteiger habe vor allem mit seinem aufrechten Verhalten während seiner schwierigen Zeit bei Manchester United gepunktet, so die Studienautoren. Sein Glamour-Faktor erhöht sich durch die Ehe zur ehemaligen Weltranglisten-Ersten im Tennis Ana Ivanovic.

Was für Schweinsteiger gilt, trifft mit Abstrichen auch auf die hinter ihm im Ranking platzierten Persönlichkeiten zu: Philipp Lahm hat sich vom aktiven Fußball inzwischen komplett verabschiedet, Thomas Müller hatte schon erfolgreichere Zeiten. Vorjahressieger Jérome Boateng hatte nach einer starken Europameisterschaft viel mit Verletzungen zu kämpfen. Dennoch sind alle nach wie vor starke Marken. Toni Kroos jedoch, der mit Real Madrid die Champions League verteidigen konnte und damit der sportlich erfolgreichste deutsche Fußballer der vergangenen zwölf Monate ist, liegt im Soccer Star Check auf Rang fünf.

Wie geht das? "Wir sehen, dass die Kraft einer Marke viel robuster sein kann, als die sportliche Leistung", sagt Toan Nguyen, Executive Strategy Director und Partner bei Jung von Matt/Sports. "Überspitzt formuliert könnte man es so sagen: Wenn man es einmal in die Herzen der Fans geschafft hat, dann kommt man da auch schwer wieder weg."

Aber wie kann Schweinsteiger seine Rolle als starke Marke behalten - auch über das Karriereende hinaus? "Wenn er weiterhin eine Person und Marke des öffentlichen Lebens sein will, muss er eine regelmäßige Präsenz in Deutschland haben", rät Christoph Metzelder, Geschäftsführer bei Jung von Matt/Sports und früher selbst Fußball-Profi. "Hier hat er bereits eine starke Basis und sportlich und gesellschaftlich eine große Bekanntheit. Er wird von den Deutschen als moderner Gentleman und Führungspersönlichkeit wahrgenommen. Ihm stünden im deutschen Fußball und als Marke viele Türen offen. Gleichzeitig ist er gemeinsam mit seiner Frau Ana auch ein Kosmopolit. Berlin könnte ein guter Standort für beide sein."

Das Ranking zeigt allerdings auch, dass es durchaus eine Korrelation zwischen sportlicher Leistung und Markenwert gibt. Boateng (-13) und Müller (-11) haben in der Gesamtbetrachtung deutlich an Indexpunkten eingebüßt, während andere Spieler, die mit guten sportlichen Leistungen auf sich aufmerksam machen konnten, Boden gut gemacht haben. Hierzu zählen vor allem der Schalker Leon Goretzka (+14; Gesamtplatzierung: 13), der Ex-Hoffenheimer und Neu-Münchner Niklas Süle (+14; 33) und Timo Werner von RB Leipzig 8+13; 32).

Ein wesentlicher Faktor dafür, wie ein Spieler von den Fans wahrgenommen wird, ist seine Präsenz in sozialen Netzwerken. Hier findet ein Gutteil der Marken-Inszenierung statt. Für die Selbstvermarktung der Sportler spielten soziale Netzwerke inzwischen sogar die wichtigste Rolle, glaubt Nguyen.

Für klassische Medien keine gute Nachricht: Früher hatten "Bild", "Kicker" und Co. die Deutungshoheit über die Rollen der Spieler. Haben sie durch Social Media an Bedeutung eingebüßt? "Klassische Medien haben weiterhin eine wichtige Rolle, weil sie objektiv, kritisch und von außen den Sport und seine Protagonisten betrachten und auch hinterfragen", so Metzelder. Aber: "Die eigenen Medienkanäle bekommen aus Sicht der Spieler mehr Gewicht - verständlich - da sie dort ihre Inhalte und Schwerpunkte selber bestimmen können. Das ist ja quasi eine Selbstzensur! Auffallend ist, dass die jungen Konsumenten von der klassischen Berichterstattung immer mehr zu den eigenen Medienkanälen der Spieler switchen." ire