Wie Honey Maid aus Hass-Tweets ein Denkmal der Liebe macht

Gibt es etwas konsensfähigeres als intakte und liebevolle Familien? Wer die Reaktionen auf die Kampagne "This is Wholesome" der Nabisco-Keksmarke Honey Maid schaut, kann daran durchaus Zweifel bekommen. Denn der Spot, der unter anderem gleichgeschlechtliche und multikulturelle Familien zeigte, erntete im Internet eine ganze Flut von hasserfüllten Kommentaren. Doch statt den Shitstorm zu ignorieren, nutzte ihn die Marke zur Verstärkung der Botschaft: Mit einem Kunstwerk der Liebe.

Honey Maid ist nicht die erste Marke, die sich mit rassistischen oder homophoben Kommentaren konfrontiert sieht. Im Mai 2013 erntete Cheerios Kritik für einen TV-Spot, der eine Familie mit einer weißen Mutter und einen schwarzen Vater zeigte. Beim Super-Bowl ließ Coca-Cola in dem Spot "It's Beautiful" das Lied "America the beautiful" in unterschiedlichen Sprachen singen und wurde prompt mit einer Flut fremdenfeindlicher Kommentare überschüttet.

Vor diesem Hintergrund dürften Honey Maid und die verantwortliche Agentur Droga 5 kaum von der Reaktion auf den Spot überrascht gewesen sein. Schließlich zeigt der Film nicht nur gleichgeschlechtliche und gemischtrassige Paare, sondern trifft mit dem Claim "This is wholesome" ("Das ist gesund/förderlich") auch eine Aussage, die sich als Statement über den Zustand der amerikanischen Gesellschaft lesen lässt. Üblicherweise vertiefen Marken derartige gesellschaftliche Aussagen nicht weiter, da es unter Kommunikationsgesichtspunkten wenig Sinn ergibt, potenzielle Kunden mit entgegengesetzten politischen Einstellungen dauerhaft zu verärgern.

Honey Maid brach mit dem Trend und lieferte über ein Kunstwerk eine indirekte Antwort auf die Online-Kritiker. Das Künstlerduo Linsey Burritt und Crystal Grover druckten alle kritischen Kommentare aus, rollten die Papiere zusammen und formten daraus als Papier-Collage das Wort "Love". Die entscheidende tröstliche Botschaft liefert die auf Youtube gepostete Dokumentation allerdings erst zum Abschluss: Für jeden Negativ-Kommentar erntete der ursprüngliche Spot zehn positive Kommentare, die die Familiendarstellung in dem Werbefilm ausdrücklich lobten. cam