Sexismus und Diskriminierung

#Metoo-Debatte führt zu mehr Beschwerden beim Deutschen Werberat

Für diese Fahrzeugwerbung gab es 2017 eine Rüge. Eine Nackte Frau beim Duschen kann sexistisch sein, wenn der Produktbezug fehlt und das Model auf seinen Kröper reduziert wird.
Werberat
Für diese Fahrzeugwerbung gab es 2017 eine Rüge. Eine Nackte Frau beim Duschen kann sexistisch sein, wenn der Produktbezug fehlt und das Model auf seinen Kröper reduziert wird.
2017 war für den Deutschen Werberat ein arbeitsreiches Jahr. Insgesamt gab es 1389 Beschwerden von Konsumenten, die sich auf 787 Fälle bezogen. Ein Plus von 12 Prozent. Dafür sprach das Gremium weniger Rügen aus - insgesamt 14 Stück.
Es ist eine Zahl, die schon beeindruckt. Pro Woche erreichen den Deutschen Werberat im Schnitt Beschwerden über 15 Werbemaßnahmen. Nicht alle fallen dabei in die Zuständigkeit des Selbstkontrollorgans der deutschen Werbewirtschaft. Die Wahlwerbung der Parteien beispielsweise. Trotzdem mussten sich die Mitarbeiter am Ende mit 530 Werbesujets beschäftigen. Gegenüber 2016 ist das ein Plus von 20 Prozent.

Deutscher Werberat: Die Beschwerdegründe 2017

Inhalte der Werbekritik20172016+/- in %
Geschlechterdiskriminierende Werbung32127317,58
Ethik und Moral644445,45
Diskriminierung von Personengruppen453240,63
Entwicklungsbeeinträchtigung Kinder und Jugendliche1824-25,00
Nachahmungsgefahr gefährlichen/unsozialen Verhaltens181428,57
Sexuell anstößige Werbung134225,00
Gewaltverherrlichung/-verharmlosung10742,86
Unzuträgliche Sprache in der Werbung10742,86
Werbung mit und vor Kindern (Verhaltensregeln Werberat)50-
Verletzung religiöser Gefühle550,00
Alkoholwerbung (Verhaltensregeln Werberat)410-60,00
Tierschutz46-33,33
Glücksspielwerbung31200,00
Erniedrigung von Menschen / menschenverachtende Werbung220,00
Lebensmittelwerbung (Verhaltensregeln DW)220,00
Sonstige Gründe610-40,00
Quelle: Deutscher Werberat
Trotzdem ist das für Julia Busse kein Alarmsignal. „Dass unter den Millionen von Werbeaktivitäten pro Jahr auch Grenzüberschreitungen vorkommen, ist kritikwürdig, aber noch kein Missstand: In der Gesamtbetrachtung steht die werbliche Kommunikation in Deutschland nicht im Widerspruch zu den Werten der Gesellschaft, auch wenn sich manche Unternehmen darin gefallen, mit primitiver Werbung aufzufallen und so öffentliche Kritik geradezu herauszufordern", sagt die Geschäftsführerin des Deutschen Werberats. HORIZONT hat mit ihr über das Jahr 2017 gesprochen, das von mehr Beschwerden, #Metoo und weniger Rügen geprägt war.
Julia Busse, Geschäftsführerin des Deutschen Werberates, über die Bilanz 2017
Julia Busse, Geschäftsführerin des Deutschen Werberates, über die Bilanz 2017 (© Deutscher Werberat)

Frau Busse, 2017 war für den Werberat ein arbeitsreiches Jahr. Mehr Beschwerden, mehr Fälle. Sind die Deutschen ein Volk, das gerne motzt? Motzen würde ich nicht sagen, sondern es positiver formulieren. Die Bürger wollen sich mehr einbringen. Sie wollen, dass ihrem Unmut eine Stimme gegeben wird. Sie posten ihre Kritik deshalb nicht nur in den sozialen Medien, sondern wenden sich an den Werberat. Das ist übrigens kein deutsches Phänomen, sondern das können wir auch bei unseren Partnerorganisationen in ganz Europa feststellen.



Wenn man in die Statistik schaut, fällt auf: nicht nur eine nackte Frauenbrust auf einem Sujet kann erregen, sondern auch eine Volkszahnbürste. Ja, die Palette der Beschwerden ist vielfältig. Bei der Werbung für eine Volkszahnbürste waren die Beschwerdeführer der Meinung, das sei völkisch und gehöre deshalb  verboten. Andere meinen, ein schläfrig wirkender Darsteller in der Werbung vermittelt den Eindruck, die Deutschen seien generell verpennt. Auch Duzen in der Werbung war auf einmal wieder ein Thema. Weitere Beschwerden betrafen beispielsweise Diskriminierung, Entwicklungsbeeinträchtigung von Kindern, Gewaltverherrlichung oder den allgemeinen Vorwurf, Werbung sei anstößig oder unmoralisch.


Trotzdem gibt es einen Schwerpunkt. Sie melden 321 Verfahren bei der geschlechterdiskriminierenden Werbung. Das stimmt, das war erneut  der Hauptbeschwerdegrund. Gegenüber dem Vorjahr sehen wir hier eine Steigerung um 18 Prozent. Das hat viel mit der aktuellen #MeToo- und #Time's up- Debatte zu tun, mit der medialen Aufmerksamkeit für das Thema, aber manchmal auch mit ziemlich plumpen und primitiven Sujets.

Die Sie mitunter auch rügen. Wir rügen in den Ausnahmefällen, in denen ein Unternehmen sich weigert, eine Werbung zurückzuziehen, die gegen unsere Verhaltenskodizes verstößt und die das Gremium beanstandet hat. 2017 gab es einen Rückgang: Sprachen wir im Jahr zuvor 22 Rügen aus, so waren es 2017 nur noch 14. Und es gab 2017 auch keine Werbung, über die sich bundesweit massiv Menschen beschwert haben.

Würden Sie dann behaupten, dass Unternehmen und ihre Agenturen vorsichtiger agieren, um sich nicht dem Vorwurf des Sexismus auszusetzen? Wir stellen fest, dass viele Unternehmen gerade bei den Themen Sexismus und Diskriminierung noch sensibler geworden sind. Eine Hauptaufgabe des Werberates besteht ja darin, mit den Verhaltensregeln und unserem Verfahren eine Sensibilisierung bei den Unternehmen zu erreichen. Wenn sie bei jedem Motiv dann noch genauer hinschauen, ist das  gut und richtig. Das bedeutet aber nicht, dass  Unternehmen aus Sorge vor einem Shitstorm ihre Kreativität einschränken sollen. Werbung lebt nun mal oft vom Spiel mit dem Humor oder auch der Provokation, da gilt es, den richtigen Ton zu treffen.

Manchen Bundesländern ist das zu wenig. Bremen verbietet sexistische Werbung. Das Land Berlin hat ihr auch den Kampf angesagt. Vergangene Woche hat sogar der FC St. Pauli sein Stadion zur Sexismus-freien Zone erklärt. Braucht die Industrie schärfere Regeln? Nein, die braucht es nicht. Zum einen passt der Werberat seine Richtlinien permanent den veränderten gesellschaftlichen Entwicklungen an. Zum anderen sagen beide Länder, dass für die Werbung im öffentlichen Raum die Regeln des Werberates gelten. Wir liegen also mit unseren Kriterien  richtig und sehen das als Bestätigung unserer Arbeit und der Selbstkontrolle.

Könnte die #Metoo-Debatte trotzdem unter einer neuen Bundesregierung zu einem Verbot von sexistischer Werbung führen? Die Union hat sich mehrfach gegen ein solches gesetzliches Kommunikationsverbot  ausgesprochen. Die Debatte über gesellschaftliche Machtstrukturen und Geschlechterrollen, und darum geht es ja bei #MeeToo und #Time’s up, finde ich unabhängig davon sehr wichtig. Aber gerade deshalb sollte diese auch nicht verwässert werden. Vergewaltigungen und körperliche Übergriffe mit anzüglichen Bemerkungen und Werbung zu vermischen, ist unangemessen. Weitere Werbeverbote machen eine Gesellschaft nicht gerechter.

Welchen Anteil haben denn die sozialen Netzwerke an der Beschwerdeflut? Wir merken, dass die Beschwerden über Werbesujets in den sozialen Netzwerken zugenommen haben. Manchmal kann man den Eindruck gewinnen, dass Facebook, Twitter und Co regelrecht nach provokanten Werbeaussagen durchkämmt werden. Ich habe aber nicht den Eindruck, dass die Grenzüberschreitungen bei der Werbung hier so viel  größer sind als in anderen Medien. Die Beanstandungsquote bei den Beschwerden über Online-Werbung liegt bei 30 Prozent, über alle Werbemittel hinweg bei 25 Prozent. Wir haben im Übrigen auch bei den digitalen Medien  eine hohe Durchsetzungsquote: Nur  in einem Fall mussten wir eine Öffentliche Rüge aussprechen. Die anderen Unternehmen haben ihre Werbung geändert oder eingestellt, was  im Netz auch schneller geht als etwa bei einer Fahrzeuglackierung. mir
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