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Maxime Guirauton, Marketingchef des Geschäftsbereichs Mobile bei Samsung Europe
Samsung
Samsung Galaxy S9

„Es braucht deutlich mehr als die Hardware“

Maxime Guirauton, Marketingchef des Geschäftsbereichs Mobile bei Samsung Europe
Ab heute wird es ernst: Samsung beginnt mit dem Verkauf seines neuen Flaggschiffmodells Galaxy S9 und will den Beweis abliefern, dass es auf Augenhöhe mit Apples iPhone X ist. In Europa verantwortet das Projekt Maxime Guirauton, Marketingchef des Geschäftsbereichs Mobile bei Samsung Europa. Im Gespräch mit HORIZONT stellt der gebürtige Franzose klar, dass sich Marketingregeln für Smartphones verändert haben: Für die Differenzierung der eigenen Marke wird der Content des Smartphones immer wichtiger.
von Santiago Campillo-Lundbeck Freitag, 16. März 2018
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In Deutschland ist die Einführungskampagne zum neuen Modell längst angelaufen und konzentriert sich vor allem auf die erweiterten Fähigkeiten der Handy-Kamera. So zeigt der aktuelle Pre-Order-TV-Spot (Kreation: Leo Burnett) nicht nur das neue Design des Kameraobjektivs, sondern setzt auch die unterhaltenden Aspekte wie Slow-Motion-Aufnahmen und AR-Emojis in Szene. Mit dem eigentlichen Verkaufsstart will Samsung einen weiteren Leo-Burnett-Spot nachschieben.


Darüber hinaus will die Marke über Kooperationen mit Influencern und Medienformaten die Präsenz in der öffentlichen Wahrnehmung stärken. Zu der genauen Identität hält sich Samsung derzeit noch bedeckt und verrät nur, dass man Partner gesucht habe, die die „Passion-Points“ des Galaxy S9 teilen. Diese inhaltlichen Akzente begleitet Samsung mit einer klassischen Digital- und Out-of-Home-Kampagne zum schnellen Reichweitenaufbau.

HORIZONT hat mit Maxime Guirauton, Marketingchef von Samsung Europa,  über die Besonderheiten des neuen Premiummodells und seiner Bedeutung für die Marke Samsung gesprochen


Das Galaxy S9 wurde zum Start gleich mit einer ganzen Reihe von Markenpartnern wie Buzzfeed, Dolby und Disney präsentiert. Ist dieses Co-Branding nötig, weil sich Premium-Smartphones in der Technik immer weniger unterscheiden und somit nicht mehr von der Konkurrenz differenzieren können? Die Endgeräte sollen als Teil des Samsung-Ökosystems unseren vernetzten Kommunikationsalltag besser machen. Und dazu braucht es deutlich mehr als die Hardware. Denn die neue Technik eröffnet neue Anwendungsmöglichkeiten, bei denen Partner wie Disney sehr relevant sind, wenn man die bestmögliche User Experience haben will: Wir sind mit Disney aufgewachsen, unsere Kinder lieben die Disney-Charaktere und damit macht diese Partnerschaft den Einsatz von AR-Emojis deutlich unterhaltender, als die Technik allein es je könnte.

Welche Rolle spielen dabei Projekte wie der E-Commerce-Deal mit Sephora und Covergirl bei der AR-Kosmetik-App? Testen Sie hier ein Modell, wie aus Augmented Reality eine neue digitale Erlösquelle für Samsung werden könnte? Digitale Make-up-Anwendungen sind in einigen Ländern ein massiver Trend. Und diese Erwartungshaltung unserer Kunden wollten wir befriedigen. Mit dem AR-Kosmetikfeature geben wir ihnen eine neue Möglichkeit, sich selbst zu inszenieren und bieten ein besseres Shoppingerlebnis. Beauty-Produkte sind im E-Commerce ein echtes Problem, weil man sie digital nicht einfach testen kann. Diese Lücke schließt jetzt die App. Der Kunde ist glücklich, weil er ein Produkt sofort kaufen kann, wenn ihm der Look gefällt. Und die Marken sind zufrieden, weil sie so eine neue Beziehung zu den Kunden aufbauen können. Gleichzeitig kann der Händler mehr Umsatz erzielen. Jeder gewinnt.

„Wie bei VR muss man Augmented Reality erlebt haben, um dessen Reiz zu verstehen – man muss selbst einmal seinen persönlichen Avatar kreiert und Features wie Live Translations selbst ausprobiert haben.“
Maxime Guirauton
In der Vergangenheit hat die VR-Technologie rund um die Gear VR eine wichtige Funktion für die Marketingkommunikation von Samsung Mobile gespielt. Werden Sie AR jetzt ähnlich prominent in der Werbung einsetzen? AR wird in unserer Marketingstrategie definitiv eine große Rolle spielen. AR steigert die Nutzungsszenarien des Smartphones und gibt unseren Kunden völlig neue Möglichkeiten. Aber wie bei VR muss man Augmented Reality erlebt haben, um dessen Reiz zu verstehen – man muss selbst einmal seinen persönlichen Avatar kreiert und Features wie Live Translations selbst ausprobiert haben.

Geht es in Ihrem Job nicht immer öfter darum, die Kunden an völlig neue technologische Konzepte heranzuführen? Auf dem Galaxy S9 ist die Smart-Things-App integriert, die sich die wenigsten Käufer explizit gewünscht haben dürften. Den Mehrwert müssen Sie jetzt über das Marketing vermitteln. Im vergangenen Jahr haben wir uns die Bedürfnisse und das Verhalten der Konsumenten sehr genau angesehen, um zu verstehen, wie sich die Menschen vernetzen. Und die meisten wollen ohne große Komplikationen einfach eine gute User-Experience erleben. Genau dieses Bedürfnis soll Smart Things bedienen: Es bringt alle Geräte im Haushalt auf das Smartphone als gemeinsames Interface. Diese Kombination aus einfacher Bedienbarkeit und hoher Convenience wird sehr dabei helfen, die Nutzung des Smart Homes zu demokratisieren.

Convenience ist natürlich schön, aber muss das Smart-Home-Ökosystem von Samsung nicht einen Wow-Moment bieten, um die Fantasie der Konsumenten zu entzünden? Was ist für Sie die Killer-Applikation? Bixby. Weil dadurch die Bedienung des eigenen Hauses so einfach wie Sprechen wird. Wenn man einfach zu seinem Smartphone oder einem anderen geeigneten Gerät sprechen muss, um das Licht einzuschalten, verändert sich die Art, wie man sein eigenes häusliches Umfeld erlebt. Ganz alltägliche Dinge werden plötzlich leichter und machen mehr Spaß. Und das wird die Akzeptanz des Smart Home entscheidend vorantreiben.

Diesen Platz wollen natürlich auch noch andere digitale Assistenten besetzen. Was kann Bixby besser als Alexa, Cortana, Google Agent und Siri? Bixby ist auch in unserer Kamera. Bixby umfasst das ganze KI-Thema, egal, ob Stimme oder Bilderkennung. Bixby war nie einfach nur als Sprachassistent konzipiert. Am Anfang jeder Produktentwicklung stellt sich immer die Frage: Will man jedes Feature schon zum Start präsentieren oder lieber schnell mit nur einigen ausgewählten Elementen starten? Bei Bixby haben wir uns für die zweite Option entschieden. Wir haben zum Start erst einmal die Sprachfunktionen in den Mittelpunkt gestellt. Jetzt folgen die ganzen Features rund um die Kamera. Später im Jahr werden wir Bixby 3.0 freischalten und dann wird man das volle Potenzial unserer KI besser erkennen können. cam

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