Adidas bleibt spitze, Mercedes-Benz kommt langsam in Fahrt

Denn wie Repucom bei der Befragung von 500 Personen im Alter von 14 bis 65 Jahren ermittelt hat, konnten nahezu alle Top-Sponsoren und im Umfeld der EM werbenden Unternehmen ihre Bekanntheitswerte ausbauen. An der Spitze hat sich dabei nichts geändert: Adidas, Coca-Cola und McDonald's stehen nach wie vor an der Spitze des Rankings.


Besonders Adidas hat weiterhin einen starken Lauf: Nachdem die Herzogenauracher bereits in der ersten Erhebungswelle eine gestützte Bekanntheit von 37 Prozent erzielten, konnten sie seitdem noch einmal um 11 Prozentpunkte zulegen. Ein wesentlicher Faktir dürfte dabei die Aktivierung über die digitalen Kanäle sein: "Mit der '#BeTheDifference'-Kampagne kann Adidas insbesondere bei der unter Werbern beliebten Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen punkten", sagt Lars Stegelmann, Executive Vice President Commercial Operations von Repucom.

Gestützte Bekanntheit von Sponsoren der Fußball-Europameisterschaft in Frankreich (in Prozent)

Besonders positiv für Adidas: Der Abstand zum großen Rivalen Nike, der im Gegensatz zu der Marke mit den drei Streifen kein offizieller Sponsor des Turniers ist, ist deutlich gewachsen. Nike bringt es im aktuellen Ranking mit einer Bekanntheit von 25 Prozent und verteidigt damit Platz 4. Dabei dürfte nicht zuletzt eine Rolle spielen, dass Adidas als EM-Sponsor und Ausrüster der deutschen Fußball-Nationalmannschaft hierzulande ein doppelt großes Aktivierungspotenzial abrufen kann. Nike hingegen muss sich darauf verlassen, dass Kampagnen wie die mit der türkischen oder der französischen Nationalmannschaft funktionieren. "Bisher gelang Adidas eine deutlich bessere Awareness und eine Steigerung derselben", so Stegelmanns Urteil. 

Ein weiterer großer Gewinner des Rankings neben Adidas ist Mercedes-Benz. Der hohe Werbedruck der Nationalmannschafts-Kampagne "Vive la Mannschaft" zahle sich immer mehr aus, sagt Stegelmann. Der Autohersteller aus Stuttgart, Generalsponsor des Deutschen Fußball-Bundes, legt um 9 Prozentpunkte zu. Und dieser Trend dürfte sich weiter fortsetzen: Die Repucom Befragung erfolgte noch vor den Test-Länderspielen der DFB-Elf gegen England und Frankreich, in deren Umfeld Mercedes-Benz fleißig geworben hatte - etwa auf Banden oder den Cam-Carpets neben den Toren.

Ähnliches könnte für die Deutsche Telekom gelten: Der DFB-Premiumpartner war ebenfalls im Rahmen der Länderspiele werblich aktiv und dürfte dadurch seine ohnehin schon hohe Bekanntheit von 28 Prozent noch einmal steigern. Für Bitburger gilt es hingegen Gas zu geben: Die Brauerei hat für das EM-Jahr ihre zur Fußball-Weltmeisterschaft 2014 gestartete Kampagne neu aufgelegt. Dennoch reicht es bislang nur für einen Bekanntheitsgrad von 18 Prozent - gegenüber der zzurückliegenden Erhebung ist das eine Steigerung von lediglich 2 Prozent. ire