Pyeongchang 2018

Wie DOSB-Sponsor Zurich bei Olympia Influencer einsetzt

Die Influencer Yvonne Pferrer und Jeremy Grube besuchten für Zurich die Olympia-Eröffnungsfeier
© Zurich
Die Influencer Yvonne Pferrer und Jeremy Grube besuchten für Zurich die Olympia-Eröffnungsfeier
Zurich ist seit dem Jahr 2000 Partner des Deutschen Olympischen Sportbundes (DOSB). Um die Partnerschaft zu den Olympischen Winterspielen in Pyeongchang zu aktivieren, setzt das Unternehmen unter anderem auf Influencer Marketing. Annika Bäcker, Head of Marketing bei der Versicherungsgruppe, erklärt die Strategie.
Selbst im weitestgehend werbefreien Olympia-Umfeld ist es für Sponsoren keine leichte Aufgabe, Sichtbarkeit zu erzielen. Dabei macht den Unternehmen besonders die Vielfalt an Plattformen und Kanälen zu schaffen, auf denen die Menschen mit den Olympischen Spiele in Kontakt kommen. Zurich hat deswegen eine Multiplattform-Strategie gewählt: Neben klassischen Maßnahmen in TV und Online (Agentur: Butter) setzt Zurich für Olympia 2018 auf die Social-Media-Power von Influencern.


Für Pyeongchang hat das Unternehmen die Wintersportler aus dem Zurich Sports Team, einer Gruppe aus acht jungen Talenten, die einmal die Stützen der deutschen Olympia-Mannschaft bilden sollen, mit Social-Media-Persönlichkeiten zusammengebracht. Das Motto der von der Sponsoring-Agentur Octagon erdachten Kampagne: "Wahre Liebe".
Schon vor Beginn der Spiele haben sich die Olympioniken Justus Strehlow (Biathlon), Anna Seidel (Short Track) und Johannes Lochner (Bob) mit Influencern getroffen - und sie an ihrem Traingsalltag teilhaben lassen. Strehlow hat dabei mit den Machern des SchwarzKopfKanals (über 1 Millionen Abonnenten) eine Paintball-Challenge absolviert, während Seidel mit Schauspielerin und Lifestyle-Bloggerin Yvonne Pferrer (131.000 Youtube-Subscriber, 642.000 Instagram-Follower) über die Eisbahn geflitzt ist. Bobfahrer Lochner lud Influencer Izzi (1,1 Millionen Youtube-Abonnenten) ein, um mit ihm das Anschieben seines Arbeitsgerätes zu üben.

Während der Spiele berichten Pferrer und ihr Freund Jeremy Gruber aus Pyeongchang und produzieren Posts für ihre eigenen Kanäle sowie für die Social-Media-Präsenzen von Zurich. Dabei bekommen sie von dem Unternehmen relativ freie Hand: "Unsere Influencer dürfen vor Ort sehr viel selbst machen, damit ihre Kreativität nicht eingeschränkt wird", erklärt Bäcker. Gleichzeitig müsse man darauf achten, die Marketing-Regularien des IOC nicht zu verletzen. "Dafür nehmen wir sie an die Hand."
DOSB-Sponsor Zurich:
Olympia ist für Zurich bekanntes Terrain: Seit 18 Jahren bereits ist das Schweizer Unternehmen Sponsor und offizieller Versicherer der deutschen Olympiamannschaft. Gemeinsam mit Adidas, der Sparkasse und seit Neuestem Toyota ist Zurich sogar einer der vier Hauptpartner des DOSB. Mit Sportsponsoring könne man die Marke emotional aufladen und mit den Kunden in Kontakt treten, erklärt Bäcker. "Olympia bietet uns dafür die beste Plattform, weil wir hier auf eine breite Palette an Sportarten treffen, die wir auf unterschiedliche Weise besetzen können." Deswegen habe man sich auch bewusst dagegen entschieden, sich auf nur eine Sportart wie etwa Fußball festzulegen.


Das Sponsoring soll allerdings nicht nur auf weiche Werte wie Image und Bekanntheit einzahlen. Auch im Vertrieb könne man das Thema aufgrund der Vielfalt an Sportarten sehr gut nutzen: "Unsere lokalen Vertriebsorganisationen können für ihre Aktivierungsmaßnahmen jene Themen und Disziplinen spielen, die sich am Besten mit ihrem jeweiligen lokalen Engagement verbinden lässt", sagt Bäcker.
Zudem wagt sich Zurich in Südkorea auf komplett neues Terrain: Mit Niklas "NiksDa" Kolorz (über 38.000 Instagram-Fans) hat sich der Versicherer mit einem Gamer zusammengetan, der von den Olympischen Schauplätzen postet und die Besucher des Deutschen Hauses zum Zocken an der Playstation einlädt. "Wir wollen uns dem Thema E-Sports nähern, allerdings zunächst nur im Olympia-Umfeld. Die Verbindung von analogem und digitalem Sport kann uns Zugang zu ganz neuen Zielgruppen ermöglichen", erklärt Bäcker.

Das Ziel der Kampagne: Die Influencer sollten Zurich und die von der Versicherung unterstützten Athleten durch ihre Reichweite besonders bei der jungen Zielgruppe bekannter machen. "Wir arbeiten mit Influencern zusammen, weil wir dadurch die Marke für die Generation Y und Z erlebbar machen können", so Bäcker. "Diese Zielgruppe ist über klassische Kanäle immer schwieriger zu erreichen, außerdem schätzt sie eine andere Art der Ansprache als in der traditionellen Werbung."
Die Influencer-Kampagne im Vorfeld der Spiele habe dabei den Boden für die weitere Aktivierung während der Wettkämpfe bereitet, erklärt Frederik Matthies, Vice President von Octagon: "Die Influencer können sowohl unter rechtlichen als auch zeitlichen Gesichtspunkten während der Olympischen Spiele besser und umfassender zum Einsatz kommen, als es mit den aktiven Sportlern des Zurich Sports Team möglich gewesen wäre."

Ausgewählt habe man die Influencer nach Reichweite und Markenfit, so Bäcker weiter. "Wichtigstes KPI in der Erfolgsbewertung ist für uns aber die Engagement Rate." Das habe sich bereits ausgezahlt, sagt die Zurich-Marketerin: "Wenn wir den TKP betrachten, erzielen die Wahre-Liebe-Stories durchweg bessere Werte als andere Posts oder klassische Mediaeinkäufe."
Gamer "Niksda" (l.) soll die Besucher im Deutschen Haus zum Zocken animieren
© Zurich
Gamer "Niksda" (l.) soll die Besucher im Deutschen Haus zum Zocken animieren
Allerdings muss Zurich bei der Kampagne auch Mediabudget in die Hand nehmen, um die Nutzer auf die eigenen Kanäle zu bekommen. Denn mit etwas mehr als 1000 Abonnenten bei Youtube, rund 3200 Instagram-Followern und knapp 555.500 Facebook-Fans ist die Social-Media-Reichweite des Unternehmens nicht groß genug, um die virale Verbreitung der Inhalte voraussetzen zu können.

Hinzu kommt die Frage, inwieweit die Kampagne die Marke Zurich als Ganzes vorangebracht hat - auch abgesehen von günstigen KPIs. Die Antwort darauf wird allerdings erst die Evaluation nach den Olympischen Spielen bringen. ire
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