Publicis Kampagne

So feiert Heineken die Produkteinführung seines alkoholfreien Bieres

von Fabian Müller

Freitag, 19. Mai 2017

Heineken nimmt seinen Claim "Open to All" sehr wörtlich

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Auf den gesättigten Biermärkten der westlichen Welt geht es für Heineken und viele andere Brauereien seit einiger Zeit mehr um Verdrängung als um große Zugewinne. Im Wachstum begriffen ist allerdings nach wie vor die Alkoholfrei-Kategorie, weshalb der niederländische Großbrauer nun auf sein neu entwickeltes Produkt Heineken 0.0 setzt und es aktuell mit einer großen Digital- und OOH-Kampagne in diversen Märkten einführt - auch in Deutschland.

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Heineken 0.0 - Ode to Openness: Open to All

Die Launchkampagne läuft unter dem Slogan "Open to All" und knüpft damit semantisch an den globalen Heineken-Auftritt "Open Your World" an. Herzstück der Kampagne (Kreation: Publicis) ist der 60-sekündige Online-Film, "Ode to Openess", den Heineken in verschiedenen Märkten zeigt - auch hierzulande. Darin verliest ein Sprecher ein Manifest, nach dem die Marke mit ihrem sehr internationalen Fokus allen denk- und undenkbaren Zielgruppen gegenüber offen ist - natürlich auch denjenigen, die ihr Heineken lieber alkoholfrei genießen wollen.

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Heineken ist bekannt für seine "Social Experiments", die die Biermarke im Rahmen ihres globalen "Open Your World"-Auftritts spielt. So relevant wie der neueste von Publicis London entwickelte Case war dabei aber wohl noch kein Experiment.

Der niederländische Hersteller folgt mit der Produkteinführung dem Vorbild vieler Konkurrenten, die teilweise bereits seit mehreren Jahren auf 0,0 Prozent-Biere setzen. "Gesundheit, Wohlbefinden und Balance gewinnen immer mehr an Bedeutung im Alltag der Menschen. Diese Entwicklung hin zu einem ausgewogenen Lebensstil fördert das Wachstum des alkoholfreien Markts und war einer der treibenden Gründe für die Einführung von Heineken 0.0.", erläutert Kai Dornbusch, Marketing Director von Heineken Deutschland, die Strategie.

Der Hauptfilm wird ergänzt von diversen humorigen Kurzspots, in denen jeweils eine Zielgruppe bedient wird: Etwa der "Hashtag"-Sportler, die Yoga-Künsterlin oder der BBQ-Grillmeister. Zudem gehören eine deutschlandweite Plakatkampagne, Blogger- und Influencer-Relation, Sampling-Aktionen sowie spezielle PoS-Materialien zur Kampagne. In der übrigens die Farbe Blau dominiert: Das markante grüne Label der Marke wird bei Heineken 0.0 durch ein blaues ersetzt – die Farbe habe sich für die Kategorie alkoholfreier Biere etabliert, heißt es von Heineken. fam