Für das Content-Marketing-Projekt, das unter der Namen "Breaking2" firmiert, bringt Nike eigenen Angaben mehrere sportliche und wissenschaftliche Disziplinen wie Athleten, Produktforschung, Trainingslehre, Ernährung und Umwelt zusammen. "Es ist die ultimative Verkörperung von Nikes Mission", heißt es dazu mit viel Pathos in einer Unternehmensmitteilung: "Inspiration und Innovation für Sportler auf der ganzen Welt zu bieten." Damit fügt sich "Breaking2" bruchlos in die "Unlimited"-Kampagne ein, die in diesem Jahr zu den Olympischen Spielen gestartet war.
Die Athleten, die das ehrgeizige Ziel in Angriff nehmen sollen, stehen schon bereit: Eliud Kipchoge aus Kenia, Lelisa Desisa aus Äthiopien und Zersenay Tadese aus Eritrea sollen so fit gemacht werden, dass einer von ihnen die magische Schallmauer knackt. Wann und wo das geschehen soll, will Nike nächstes Jahr bekannt geben. Zuvor soll jedes Detail, das sich auf die Laufzeit auswirken kann, analysiert werden - vom Einfluss des Wetters bis zur Kleidung.
Letztendlich geht es aber wohl darum, "Talk of Town" zu werden und damit die Gespräche in den sozialen Netzwerken zu bestimmen. Dieser Aspekt wird umso wichtiger, da im kommenden Jahr weder Fußball-Welt- oder -Europameisterschaft noch Olympische Spiele anstehen. Für Sport-Unternehmen gilt es also, die Themen selbst zu sehen, über die die Menschen sich unterhalten sollen.
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Nike-CMO Greg Hoffman
Die Strategie hinter der "Unlimited"-Kampagne
Pünktlich zu den Olympischen Spielen startete Nike mit "Unlimited" die größte Werbekampagne seit langem. HORIZONT Online hat mit Nike-CMO Greg Hoffman über die Ziele von "Unlimited", die Bedeutung der Olympischen Spiele und Nikes Rolle als Ambush Marketer gesprochen.
Damit verfolgt Nike einen ähnlichen Ansatz wie seinerzeit Red Bull beim Statosphären-Sprung des Österreichers Felix Baumgartner. Das Unternehmen schaffte es damals, mit einem großen Thema, emotionaler Inszenierung und jeder Menge Marketing-Power das Content-Marketing-Thema schlechthin zu setzen - und Earned Media im Wert von mehreren Millionen Dollar zu generieren.
Sollte Nikes "Breaking2" erfolgreich sein, wäre dem US-Sportartikler ebenfalls große Aufmerksamkeit sicher. Denn man darf davon ausgehen, dass die Laufstrecke dann von zahlreichen Kameras gesäumt sein wird. Und nicht zuletzt könnte Nike dem großen Konkurrenten Adidas ein Schnippchen schlagen: Der aktuelle Weltrekordhalter Dennis Kimetto wird von den Herzogenaurachern ausgerüstet.
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Content Marketing ist auch ein großes Thema beim
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