Procter & Gamble

CMO Marc Pritchard bilanziert seinen 5-Punkte-Plan - und fordert neue Disruption

P&Gs Chef-Marketer Marc Pritchard ließ seinen Worten Taten folgen
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P&Gs Chef-Marketer Marc Pritchard ließ seinen Worten Taten folgen
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Ein gutes Jahr ist es her, dass Marc Pritchard das digitale Marketing ins Wanken gebracht hat: Seinen 5-Punkte-Plan zur Beseitigung der digitalen Systemkrankheiten sieht der Chefmarketer von Procter & Gamble nun zwar "zu 90 Prozent" erfüllt - fordert aber gleich die nächste Disruption der Kommunikation. Die Digital-Kürzungen von P&G gehen weiter, seine Agenturbeziehungen will der FMCG-Riese neu denken. Pritchards Sonderlob verdienen sich Youtube und Facebook.
Während Unilever-CMO Keith Weed Social Media als werbetaugliche Plattform jüngst in Frage stellte, sind bei Pritchard durchaus andere Töne zu hören: Beim Treffen der Association of National Advertisers (ANA) bestätigte der 57-Jährige zwar, dass die Kürzung der Digital-Spendings - insgesamt hat P&G 2017 dort etwa ein Drittel weniger investiert als 2016 - nicht nur kleine Kanäle betroffen habe, sondern auch "mehrere große Player". Das geht aus dem Transkript der Keyonote vor, die HORIZONT Online vorliegt. Wo genau gekürzt wurde, verrät Pritchard aber nicht. Ein positives Zwischenfazit zieht der Marketingchef des weltweit größten Werbungtreibenden (7,1 Milliarden US-Dollar im Fiskaljahr 2017) was seinen 5-Punkte-Plan anbelangt. Die Agenda zur Behebung von Missständen wie Instransparenz, fehlende Messstandards, Ad Fraud und Brand Safety sieht er zu 90 Prozent erfüllt. "Im Vergleich zum Vorjahr kommt das einer Zeitenwende gleich", so Pritchard. Ein Lob vergibt er an Internet-Riesen wie Google und Facebook, die in vielen Gesprächen einen "signifkanten Wandel ihrer Haltung" demonstriert hätten.
„Wenn 2017 das Jahr des Weckrufs war, dann ist 2018 das Jahr, in dem wir uns die Kontrolle zurückholen - um die Industrie durch eine 'mass disruption' zu verändern.“
Marc Pritchard, P&G
Bei der digitalen Wertschöpfungskette habe P&G 2017 bereits mehr Transparenz erreicht. Nun gehe es darum, darauf aufzubauen und den nächsten Schritt zu tun. "Wenn 2017 das Jahr des Weckrufs war, dann ist 2018 das Jahr, in dem wir uns die Kontrolle zurückholen - um die Industrie durch eine 'mass disruption' zu verändern", fordert der CMO beim ANA-Meeting. Das Attribut "mass" stehe in diesem Kontext sowohl für die Disruption der Massenkommunikation sowie deren massives Ausmaß. Pritchard definiert daher drei neue Handlungsschritte.

Die neue Agenda von Marc Pritchard

  • Neuerfindung von Media: Von der Massenkommunikation hin zu einer eins-zu-eins-Ansprache. Auch wenn P&G als Hersteller von FMCG-Artikeln weiterhin große Massen an Menschen erreichen müsse, ermöglichen Daten und Analysen eine größere Präzision bei der Kommunikation. So könnten viele verschwendete Mediagelder eingespart werden - in China sparte P&G etwa bereits 30 Prozent ein und erhöhte die Reichweite im gleichen Moment um 60 Prozent.
  • Neuerfindung von Werbung: Pritchards Credo heißt: Weniger machen, mehr erreichen. Die Konzentration auf die richtigen, wirkungsvollen Maßnahmen sollen dazu führen, dass Verbraucher gewinnbringend informiert und aktiviert werden. Gleichzeitig geht P&G so Probleme wie die zu hohe Frequenz von Werbemitteln und das falsche Targeting von Verbrauchern an.
  • Neuerfindung von Agenturbeziehungen: Das breite Outsourcing vergangener Tage ist bei P&G längst Geschichte - seit einigen Jahren ist das Unternehmen dabei, sein Dienstleister-Portfolio radikal zu überarbeiten und hat die Ursprungszahl von 6000 Playern bereits mehr als halbiert. Pritchard will wieder mehr inhouse erledigen, näher am Konsumenten sein - und die beiden Disziplinen Media und Kreation wieder vereinen. Dabei gehe es nicht nur um Einsparungen, sondern um das (Wieder-)Erlangen der Kontrolle. fam




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